【小艺解密】同款卖给不同人群背后的客群经营秘密

2017-09-13 06:28 | 华衣网 | 关注:6739

【小艺解密】同款卖给不同人群背后的客群经营秘密

  你是某女装品牌,春夏价格带300-800、秋冬500-1900,价格中等,实体标准店铺面积80多平方,平均在店陈列210个SKU,每十天左右上新一次,一次上新二十个款左右,季初上新会多一点,大约50-80个款左右。跟同行相比,品牌的款式开发量不算少的。你的一个直营店店长每周统计进店顾客平均60-80人,每一个店员都很努力抓住每一个进店的顾客,想尽一切办法促成销售。 可是总觉得客流太少、顾客太挑剔,尽管每一次新款上新单款只备两个尺码,有的甚至只有单码单件,但是还是流转下来超出健康指数很多的库存!不上新没有销售,上新了,总会结余过多的无效款,库存压力与上新销售,成为了冤家对头。

  销售不好做、库存高居不下,真的是大环境不好顾客购买消费意愿低吗?还是是竞争对手太多?还是我们的店员不够努力?也许都不是,你可能忽略了品牌产品结构、和顾客需求结构是否匹配的客观分析!

  一个品牌的产品结构,即是品牌的客群结构和客群需求结构。经营一个服装品牌不能只看到业绩是否达标、款式上新是否足够多、快速反应补单量是否够充分等等,经营一个品牌不是简单的数字游戏。而是要从经营消费者需求出发,发现需求、满足需求、创造需求、经营需求,真正的重视我们大家共有的‘甲方’顾客,才能把一个品牌做好。

  一个女装品牌想通过开实体店满足销量,一是通过把品类作宽带动客群结构变宽,实现更多的关联需求机会,带动整体销量,也就是我们看到的大店模式;二是把某个品类、某个风格、某个设计理念的小而美的定位做专,以吸引更远距离的消费者光顾和更强的消费需求粘性,增加单一定位的销量。前者是依靠线下人流和线上对比优势,抓取更宽的顾客需求类型关注,后者是通过线上的无边界网络触达、个性化族群内容转播和线下目标顾客的客群积累来完成。

 

【小艺解密】同款卖给不同人群背后的客群经营秘密

  概念:把同款卖给不同人群背后,品牌客群经营的秘密!

  把同款卖给不同人群,正随着消费者消费个性化,变得越来越难。尽管如此,由于服装从设计到生产周期较长和成本效益考虑,很多品牌企业在订货会时还是期望单款能获得更多的订单,去有意引导终端多订品牌的畅销款。但对于畅销款除了可以带来某预期销量,在消费者需求个性化、消费者驱动时代,把同款卖给不同人群,对品牌忠实客群的累计有什么影响?背后应该用怎样的方式发挥畅销款的运营角色?又如何善用畅销款为品牌拓宽消费群体、扩大消费需求结构?很多品牌就疏于对终端进行引导了。结果就是终端为了规避订单集中带来的库存风险,会努力去推畅销款,而其他大量的款式因为不受重视成为库存,最重要是大量的顾客个性化需求被忽略…..而如果只做畅销款(共性需求的款式),品牌就会被模仿被抄袭,很快会沦为毫无特色的品牌、拼价格的品牌!

  所谓畅销款,是属于款式价值满足共性需求多的款式,才会被更多的顾客买走。全国区域统计上来的畅销、和区域统计的畅销、单店统计的畅销意义不同。

  全国畅销,很可能是设计质量和消费者需求基因匹配度高的款式;区域畅销,很可能是因为区域消费偏好;单店畅销,如果是均匀分布,则是产品设计、产品组合策略和店铺所覆盖消费群需求结构匹配度都很高的结果!所以值得我们重视的是以单店为单位,产品设计、产品组合策略、店铺客群需求结构识别等模式做法,才会带动整个品牌的运营效率提升!

  怎么做?我们先从简单的识别顾客需求开始:

  1、什么是主流客群和边缘客群?

  一个品牌进入一个新的区域都会经历一个主流、边缘消费群结构识别和累计的过程,以便于根据市场顾客需求调整品牌产品运营策略。

  品牌的主流客群,通常是指频繁光顾品牌的客群,她们是充分认同品牌的消费者。品牌要研究的重点是你的主流客群中,每个顾客之间的每次购买相似点和不同点是什么?她们有着怎样的购买变化规律?她们具体的需求数据要详细专业的分类列出来,以决策品牌在每一季产品企划时,如何平衡新趋势和老顾客需求基因延续的问题。

  品牌的边缘客群,是指偶尔光顾品牌的客群。品牌的成长空间更多藏在这些边缘客群需求中。把边缘客群的购买需求现象进行分类,很容易发现品牌下一步业绩增长点。因为边缘客群中藏着很多潜在需求,当然识别潜在需求不能仅仅依靠消费者需求数据,还需要前瞻的眼光和准确的企划设计能力!

  2、畅销款背后的客群真相:

  品牌总部通过后台品类销售统计分析的方式为前端调配货,但实际上,查看品牌畅销排名这件事上,隐藏的都是款式策略!

  举例:

  畅销款类型一,是指可搭配范围宽的单款。如果畅销,吸引的客群类型可能完全不同。这种款式,与其他品类与款式的关联组合带动客群关联需求,也就是连单搭配。是连单搭配组合中的一种。

  畅销款类型二,是指流行款。某流行款在一月内产生的的畅销,客群会相似;如果一个季度都畅销,季初、季中、季末客群的购买价值观会有差异(季初的喜欢走在前沿与众不同、季中的是理性选择、季末的是出于跟风或不介意是否还有穿着周期是否会过时);假如会产生跨季畅销,覆盖的客群,客群时尚度差异更大。品牌通常会根据该流行款的销售周期判断快速补单的时间段和数量。流行款的畅销相对比较独立,很难关联其他需求,但优点在于能为品牌增加新客流。

  畅销款类型三,基本款,吸引的客群消费价值观和需求会非常相似。如果品牌有持续推出的基本款都很畅销,可以为品牌带来稳定的品牌印象、和基本款带动搭配组合关联需求的销售机会。所以基本款畅销会成为竞品必争之地,最后拼工艺拼价格,可能会变成不盈利的辅助品类。不过只有基本款品类的畅销款客群属性,是稳定的,基本款是品牌可以长期导入畅销款策略的品类。比如优衣库这样的品牌,就很擅长畅销款策略,每一次畅销款都会拉动品牌顾客信赖度,而时装品牌畅销款如果不识别畅销款类型,则会降低品牌的审美调性和品牌价值!

  3、通过增加对主流、边缘客群的需求分析颗粒度,更精准的优化品牌产品定位。

  主流消费群,不是粗矿的总结为那些主要购买你家衣服的顾客,主流消费群是有必要增加细分颗粒度分析的。比如主流喜欢单品类款式的消费群、喜欢重复购买的主流顾客、喜欢搭配成套购买的主流消费群等等具体的消费特征是怎样的!

  品牌新开店在搜集顾客需求数据时,可以考虑一些方式方法,举例:

  A、主推是需求试探,主推的目的不仅仅是让店员强化产品记忆、消化主推款库存,更多的是一种顾客需求试探。千万不要为了强化主推款,影响了其他款的销售。

  B、随意的搭配和唯美的搭配对比推荐,可以了解到消费者审美价值观。

  C、系列组合不仅是为了陈列好看,而是是探寻消费者对某一个系列品类的选择喜好。

  以上举例,店长要记录顾客需求占比,才可以对一个区域市场的消费者喜好更快速准确的掌握。

  每一个品类、系列、款式,都有主流客群和边缘客群之分,经营品牌的产品,需要掌握所覆盖客群需求的确定性因素,而不是模糊的数据。通过增加客群需求细分颗粒度的识别和记录,每一个单店每个季节需要画一个顾客需求结构表,量化一个店铺的顾客需求结构,对单店订货、上新、推广活动策划等具有非凡的意义。品牌设计企划通过汇总全国各店的需求结构表,来优化品牌定位、优化品牌产品策略,才会不断演变进化成一个更有竞争力的品牌!

  最后总结下,一个品牌的产品结构就是顾客需求结构、就是客群类型结构。通过对店铺畅销款的逆向分析、通过对主流客群边缘客群增加颗粒度的分析,来量化品牌每个店铺的顾客需求,而不是模糊的经验。消费者越来越有主见的时代,这种识别顾客需求、量化需求,是品牌获得业绩提升、降低的库存的基本功,是品牌不断进化升级的基础!

  商品驱动的畅销款导向,在消费者驱动时代,需要逆着结果分析对策。从畅销的原因、畅销的背景、如何利用好畅销款,来梳理女装品牌消费者的需求与品牌对策,也是品牌从商品驱动转型到消费者驱动的开始!

  现在关于爆款打造、畅销款打造已经有了很具体的操作模式。线上用爆款、线下用畅销款的操作模式,为品牌引流带来新的边缘客群。线上用数据分析、线下用长尾模式来增加品牌主流客群的粘性。你的品牌是怎么做的?碰到过什么问题吗?欢迎你把这篇文章转给你的同事一起讨论,也欢迎你与我一起交流互相学习!

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  第二周求变的流行消费者,品牌忠实度靠什么?

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