女装行业处于回暖的通道中 这背后有什么共同的秘密吗?

2017-09-13 11:30 | 华尚汇 | 关注:1573

  女装行业新一轮的争霸赛,正在如火似荼的进行中。

  随着盛夏的落幕,各大服装企业的2017上半年业绩报告也都纷纷出炉。从10家女装上市企业上半年的业绩来看,表现普遍不错。在逐渐回暖的过程中,女装行业新一轮的争霸赛,正在如火似荼的进行,女装企业的转型、调整和升级之路也正在加速度向纵深发展。

  当我们浏览一遍女装上市企业半年报之后,会发现一个共同的现象:女装企业上半年基本上都实现了营收同比增长,有的业绩还实现了翻番。看来女装行业已经处于回暖的通道中。

  女装上市企业2017上半年业绩情况

  资料来源:各企业2017年半年报,制表:华尚汇

  从营收方面看,拉夏贝尔和太平鸟这两家大众休闲服饰企业营收规模居于前两位。而从营收增幅方面来看,维格娜丝、朗姿股份和歌力思增幅远超其他企业,主要得益在于这三家企业在期间所并购的公司业务并表所致。

  2017年上半年女装上市企业营收状况

服装行业

  制图:华尚汇

  剔除了并购的因素,我们也可以发现女装上市企业在主业务、主品牌上也实现了或大或小幅度的增长。他们促增长的“招数”虽然各有不同,但从中也可以发现一些促使女装企业同步增长的共同因素。

  下面我们就简单梳理一下女装上市企业这半年来(江南布衣为2017财年)的营收状况和增长原因(以营收增速从高到低排序)。

  维格娜丝:(上半年营收同比增长149.85%,净利同比增长54.11%)

  并购公司并表,聚焦单店和单品类销售

  维格娜丝2017年上半年实现营收9.29亿元,同比增长149.85%,实现归母净利4457.31万元,同比增长54.11%。公司称,因收购TEENIE WEENIE后合并报表影响,营业收入增加5.55亿,如剔除此因素,营业收入较上年同期增加0.50%。

  公司称,VGRASS品牌进行产品及面料提档,上半年产品吊牌均单价同比上升20.4%,销售均单价同比提升28.0%,单店收入同比增长18.12%。VGRASS品牌直营店铺坪效由16年上半年的2714元/坪/月提升至2017年的2863元/坪/月,同比提升5.5%。另外,连衣裙品类销售金额占比已占到累计总销售金额的55.4%,吊牌价与销售均单价同比超过其他品类。

  维格娜丝2017年上半年主要会计数据

  资料来源:维格娜丝2017年半年报

  另外,公司开始对线上投入资源,VGRASS品牌从去年开始投入“微商城”线上渠道,利用线上渠道尝试O2O模式,上半年,线上销售额增长较快,上半年累计同比成长30%。

  维格娜丝2017年上半年渠道营收状况

  资料来源:维格娜丝2017年半年报

  朗姿股份:(上半年营收同比增长123.67%,净利同比增长41.35%)

  并购公司并表,女裤卖得较好

  朗姿股份2017年上半年实现营收10.57亿元,同比增长126.67%,实现归母净利5427.92万元,同比增长41.35%。公司营收大幅增长原因主要是自去年三季度新增七家合并主体所致。

  半年报显示,公司女装裤子收入较上年同期增长34.90%,公司称主要是女装裤子的设计更加时尚、舒适,使得销售量增长。公司中南地区、西南地区、西北地区收入较上年同期分别增长51.04%、241.37%、57.67%,主要是公司医美业务主要分布在上述区域内,合并了医美业务导致的相对增加。公司在上半年共新开店铺21家,截止6月底共有437个销售终端,渠道布局方面,公司称在加大渠道下沉的力度,加快布局三四线城市。

  朗姿2017年上半年主要会计数据

  资料来源:朗姿2017年半年报

  歌力思:(上半年营收同比增长95.08%,净利同比增长151.44%)

  多品牌发力,单店销售额上升

  歌力思2017年上半年实现营收7.77亿元,同比增长95.08%,实现归母净利1.22亿元,同比增长151.44%。公司主品牌和并购品牌营收均在增长。主品牌ELLASSAY营收同比增长13.98%;公司收购的LAUREL营收同比增长997.64%;ED HARDY品牌较上年报告期内并表收入增加299%。另外,百秋网络实现净利润1713.83万元,比上年同期增加127.30%。

  半年报显示,截止2017年6月底,主品牌歌力思店铺数量总计为323家,全国店均销售额较去年同期增长25.06%,其中,直营店同期同店单店销售收入较上年增长26.01%。Laurèl在国内新开店铺6家,店铺数量合计23家,全国店均销售额与去年同期比增长24.96%。其中,直营店单店销售同比增长32.48%。

  歌力思2017年上半年主要会计数据

  资料来源:歌力思2017年半年报

  珂莱蒂尔:(上半年营收同比增长30.96%,净利同比下降7.81%)

  增开店铺,直营店营收增速快

  珂莱蒂尔2017年上半年实现营收9.19亿元,同比增长30.96%,实现净利润1.11亿元,同比下滑7.81%。上半年直营零售店营收达7.87亿元,同比增长32.85%,增速较快。

  公司称,在多渠道布局、加强品牌管理方面获得成效,公司推进和实施“多品牌+全渠道”布局,零售店总数由年初的592家增加至年中的675家。上半年集团新开了109家零售店,包括93家直营店及16家由经销商经营的店铺,同时关闭了26家直营店。

  安正时尚:(上半年营收同比增长18.13%,净利同比增长10.2%)

  电商业务投入大,子品牌增速快

  安正时尚2017年上半年实现营收6.25亿元,同比增长18.13%,实现归母净利1.29亿元,同比增长10.2%。安正时尚称,上半年营业收入的增长主要是直营收入的增长幅度较大。但从渠道方面看,安正的电商收入增速最快,上半年营收达7940.62万元,同比增长达26.21%。公司称上半年加大了对网络销售的投入,建立微商城,实现线上、线下的同款上市与销售,并推出了“安娜寇”互联网电商女装品牌。其次增速较快的是直营渠道,上半年营收3.14亿元,同比增长达24.10%。

  从品牌角度看,安正时尚的子品牌营收增速较快。安正男装同比增长48.61%,斐娜晨同比增长96.05%。公司称,今年上半年已经完成了玖姿品牌和尹默品牌的全渠道建设并实现了全渠道营销。公司从2015开始对终端店铺推行“店长店”模式试点,从2015年的1家店铺到2016年的30家店铺,截止今年上半年,共计试行店铺数量达到80家,试行店铺业绩产生了超过10%-30%的同比增长。

  安正时尚2017年上半年各品牌营收状况

  资料来源:安正时尚2017年半年报

  宝国国际:(上半年营收同比增长17.9%,净利同比增长22.2%)

  增开店铺,推新品牌

  宝姿母公司宝国国际2017年上半年实现营收10.52亿元,同比增长17.9%,实现净利545.6万元,同比增长22.2%。公司称,业绩增长源于针对目标市场的分销策略成功,以及整体零售店铺网络表现改善。

  公司的零售业务上半年实现营收9.72亿元,同比增长19.5%,高于公司总营收增幅。宝国国际称,增长的原因主要源于奢侈时尚零售环境的日渐改善,以及公司的核心品牌“Ports1961”及新推出的品牌“Ports PURE”在时尚爱好者中日益获得认可。公司截止2017年6月底,在中国内地、香港、美国及加拿大共经营356家零售店,比2016年底增开了13家店。

  日播时尚:(上半年营收同比增长13.99%,净利同比增长32.2%)

  增开店铺,主品牌营收较快

  日播时尚2017年上半年实现营收4.60亿元,同比增长13.99%,实现归母净利2524.06万元,同比增长32.2%。公司称,上半年的利润增加主要原因是市场渠道规模增长,截止2017年6月30日,公司整体店铺数量为910家,比2016年末净增加24家,比去年同期增加了50家。

  从品牌营收角度看,上半年主品牌“broadcast:播”和子品牌CRZ营收增速较快,分别比上年同期增长了14.13%和17.61%。公司称,在推进多品牌发展战略的同时,逐步向全渠道销售网络发展,设立线下体验店,将线上与线下资源结合。为对应公司全网营销战略,公司官方商城于2017年7月正式上线。

  日播时尚2017年上半年各品牌营收状况

  资料来源:日播时尚2017年半年报

  太平鸟:(上半年营收同比增长12.72%,净利同比下降34.36%)

  增开购物中心店,电商和子品牌增速快

  太平鸟2017年上半年实现营收28.15亿元,同比增长12.72%,实现归母净利9400.86万元,同比下降34.36%。公司称,营收增长主要系公司新兴品牌、电商渠道收入同比增长较快,净利下滑是由于本期过季存货产生的存货跌价准备大幅增加所致。即高库存侵蚀了公司的净利润,导致太平鸟上半年“增收不增利”。

  公司上半年对渠道做了调整,增开购物中心门店。截至2017年6月30日,公司的购物中心门店共有1255家,较去年同期增加了265家,2017年上半年购物中心门店的零售额占比27.88%,零售额较上年同期增长了17.32%。2017年上半年街店数量比去年同期减少170家,零售额与占比持续下降。

  太平鸟2017年上半年各销售渠道营收状况

  资料来源:太平鸟2017年半年报

  公司继续发展电商渠道,2017年上半年,公司线上业务同比增长46.46%。太平鸟称,公司的“云仓”系统已覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店。O2O已覆盖全国31省,涉及女装、男装、乐町3个品牌。

  太平鸟旗下品牌收入明细

资料来源:太平鸟2017年半年报

  公司称,上半年继续培育新兴品牌,期内乐町、童装的营收及毛利都保持较好的增长趋势。上半年乐町营收同比增长18.74%;童装营收同比增长49.81%。MATERIAL GIRL营收同比增长117.13%。

  拉夏贝尔:(上半年营收同比增长6.9%,净利同比下降0.9%)

  多开专卖店,子品牌和电商贡献营收

  拉夏贝尔2017年上半年实现营收42.82亿元,同比增长6.9%,实现净利3.01亿元,同比下滑0.9%。公司称,收入的增加主要源于集团专卖渠道销售及线上收入的持续增长。集团零售网点的数目由2016年12月31日的8907个增至2017年6月30日的9066个。

  拉夏贝尔2017年上半年各销售渠道营收状况

资料来源:拉夏贝尔2017年中期业绩报告

  中期业绩报告显示,公司专柜收入同比减少9.1%,专柜收入下降主要是零售网点数目减少及渠道老化,客流下降导致。专卖收入同比增长21.2%,专卖收入增长主要是由于零售网点数目增加导致。在线平台收入上半年占收入总额的12.5%,较去年同期上升3.3个百分点。

  拉夏贝尔称,2017年上半年,La Chapelle和Puella品牌继续为集团销售贡献占比最高的两个品牌,合计达到45.6%,但比2016年上半年度的50.8%下降了5.2个百分点,其中Puella品牌受到老店同比下滑以及新开店增速减缓等因素影响,导致收入同比下降8.1%。集团其他主要女装品牌(7m、La Babité)收入继续保持良好的增长势头,特别是La Babité品牌同比上升29.7%,主要得益于货品结构优化以及零售网点的扩充。男装品牌(JACK WALK、Pote、MARC ECKō)处于高速发展阶段,2017年上半年度收入规模同比增长27.3%,主要得益于同店销售的增长。集团2015年新推出的UlifeStyle品牌收入贡献占比达到6.0%。

  线上业务方面,上半年集团电商业务营收5.34亿元,较上年同期增长44.9%,占集团总收入的12.5%。另外公司称已于2017年上半年推出男装线上业务,目前还处于测试阶段。

  江南布衣:(2017财年营收同比增长22.6%,净利同比增长38.5%)

  会员销售增长,子品牌占比提升

  江南布衣发布的年度业绩公告显示,截止2017年6月30日的2017财年,公司实现营收23.32亿元,同比增长22.6%,实现净利3.32亿元,同比增长38.5%。公司称,收入的增加主要由于集团零售网络的扩展及零售店铺可比同店的上升。公司实体零售店总数由2016年6月30日的1316家增加至2017年6月30日的1591家。

  江南布衣称,在“粉丝经济”策略的带动下,二零一七财年零售店铺可比同店增长达到8.0%。2017财年,公司会员所贡献的零售额占零售总额的62.6%,比2016财年提升5.9个百分点。截止2017年6月30日,公司已经拥有超200万会员。

  江南布衣2017财年各品牌营收状况

资料来源:江南布衣2017财年年度业绩报告

  从品牌方面来看,江南布衣各品牌营收均在增长,但子品牌增速更快。2017财年,主品牌JNBY营收同比增长14.1%。CROQUIS(速写)、jnby by JNBY和less品牌营收在2017财年亦均保持快速增长态势,2016年推出的Pomme de terre(蓬马)和家居用品品牌JNBYHOME亦有销售额。非JNBY品牌占收入总额的百分比由2016财年的37.1%增加至2017财年的41.5%。

  女装企业业绩同步增长背后的“秘密”:加快渠道调整步伐

  从10家女装上市企业2017上半年业绩报告来看,表现普遍不错,基本都实现了营收正增长,由此也看出国内女装行业正在强势回暖。梳理完上述10家女装上市企业2017年上半年的业绩状况和增长因素,我们大致可以总结以下几点。

  一是女装的多品牌多品类策略对女装企业的规模扩张已经彰显作用。像江南布衣、拉夏贝尔、太平鸟、安正时尚等企业子品牌增速都较快,拉动了企业整体营收增长。有些企业则是推出了新的品牌或产品线,或者并购了新的品牌、新的业务,增厚了业绩和利润。

  二是企业的主品牌也基本上保持了增长。而主品牌增长的原因,一是企业继续扩大的店铺数量,拉动规模增长;另一个做法是提店效,比如维格娜丝的“提档策略”,江南布衣的“会员策略”拉动同店增长,等等。

  三是企业在加快渠道调整。比如说太平鸟减少百货商场店和街边店,增开购物中心店;拉夏贝尔扩大专卖店销售规模,减少专柜收入。另一方面,则是对直营渠道模式的重视。很多女装企业上半年直营收入增速较快,或者加大对直营店的资源投入,提质提效,力求提高直营店的效益,提高直营店的营收比重,这是一个整体的趋势,这无论是对于像太平鸟、拉夏贝尔这样的大众服饰女装,还是对于诸多的中高端女装品牌来说,均是如此。

  除了直营店,女装企业比较重视的另一个渠道,便是电商了。几乎所有的女装企业上半年的业绩增长,或多或少得益于电商业务的增长,而且很多企业在电商方面有动作,加大了资源投入。比如说拉夏贝尔推出男装线上业务,太平鸟的“云仓”系统、维格娜丝和日播时尚推出线上商城,众多女装企业提出要推进线上线下结合的“全渠道”营销,等等。

  无论是电商、直营店还是零售终端,我们都可以看到女装企业在加快渠道的变革和调整步伐,提高渠道的质量,从而希望在市场环境的变幻中保持规模的增长和业绩增长的可持续性,这应该就是女装企业上半年业绩同步增长背后最大的公约数。

  不过,仔细研究各家企业的营业收入构成会发现,高涨幅的企业比如维格娜丝、朗姿,其增长点基本都来自收购品牌或者非服装板块,旗下的主营女装品牌表现并没有那么惊艳。比如,维格娜丝主要源于上半年集团收购的韩国品牌Teenie Weenie的业绩合并。朗姿上半年营收增长主要来自婴童和医疗板块,女装板块的营业收入仅为5亿元,增长率6.6%。

  总体来看,国内女装市场仍处于一种市场集中度相对较低、市场较为细分、竞争相对激烈但缺乏霸王式企业和品牌,缺乏国际化大时尚集团的成长阶段。可以预见,规模扩张将是未来女装上市企业最大的发展主题。而随着行业集中度进一步提升,服装细分领域进一步深化,资源向龙头企业聚拢整合,优胜劣汰法则和马太效应将在行业内更加凸显,并促使行业格局进一步分化。

 

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