近期，社交平台上关于中高端内衣品牌黛安芬（Triumph）将于2025年12月31日退出中国内地市场的消息引发热议。然而截至目前，黛安芬中国官方公众号、微博等渠道尚未发布任何关于撤柜或退出市场的正式声明，相关传闻仍缺乏权威信源佐证。然而有媒体致电多家黛安芬门店，有店员证实了该消息，称已接到通知将于年底全部撤店，但不清楚线上渠道是否会继续经营。

这个拥有130多年历史的德国高端内衣品牌，自1992年进入中国市场以来，曾是“钢圈内衣”概念的早期引入者，如今却面临全面撤柜的境地。尽管品牌官方尚未发布正式声明，线上渠道的未来走向仍不明确，但这一战略调整已引发行业对国际传统品牌在中国市场命运的深入思考。

百年品牌的在华兴衰轨迹

黛安芬创立于1886年德国南部，拥有超过130年的内衣制造历史。1992年，它敏锐地捕捉到中国市场的潜力，成为最早将“钢圈内衣”概念引入中国的外资品牌之一。这一产品策略在当时契合了中国女性对形体塑造的需求，使黛安芬迅速建立起高端、专业的品牌形象。

为覆盖更广泛的消费群体，黛安芬在中国市场逐步构建了多品牌矩阵，包括主品牌Triumph、Essence、Florale以及运动线Triaction。鼎盛时期，黛安芬在中国设立了两家工厂，并在各主要城市设立分公司，全国员工数量超过1万名，中国总部设在上海。这一布局体现了品牌对中国市场的重视与投入。

然而，市场环境的变化往往超出预期。黛安芬在2017年曾采取类似策略调整英国市场业务，关闭所有直营门店但保留批发渠道。如今，相似的一幕在中国市场上演，反映出全球零售策略的一致性。但与中国市场不同的是，黛安芬在英国计划进行零售模式改造，包括重新选址、扩充产品种类等，而在中国的战略调整似乎更为彻底。

市场格局的深度重构

2025年第三季度，中国内衣行业呈现出“弱复苏、强分化”的格局。爱慕股份、洪兴股份、浪莎股份等上市企业财报显示，部分企业通过产品创新与渠道优化实现了利润回升，而另一部分仍在应对需求疲软与成本高企的双重压力。

更深层次的变化来自消费理念与渠道结构的重塑。消费者偏好正从传统的“功能性塑形”转向“舒适性+场景化”，无钢圈、无痕、运动休闲等细分品类持续走俏。欧睿咨询数据显示，2024年无钢圈内衣已占据68%的市场份额，较2018年大幅提升42个百分点。这一数据准确测量出市场需求的转变方向。

渠道变革同样不可忽视。2025年前九个月，主流电商平台内衣品类销售额同比增长8%，其中文胸、抹胸等核心品类线上增速高达35%以上。集瓜数据报告进一步显示，2025年中国女士内衣市场电商渠道销售额同比激增44.75%。线上渠道不仅提供了更精准的客户触达能力，还能实现快速销售并满足多样化需求，这种效率优势让固守线下重资产模式的传统品牌陷入成本困境。

本土品牌的崛起与竞争态势

在黛安芬等国际品牌面临挑战的同时，ubras、内外、DareOne等本土新锐品牌凭借敏捷的产品迭代、精准的社交媒体营销和高性价比策略，迅速抢占年轻消费者心智。这些品牌如同灵敏的猎豹，能够快速捕捉市场变化并迅速调整策略。

这些新兴品牌往往以互联网打法为核心，在融资支持下快速完成从产品设计、网红种草到直播转化的闭环。据统计，近年来获得资本青睐的新兴内衣电商品牌已超过10家，它们对传统品牌形成了强有力的竞争压力。

国际品牌如Hanes、维多利亚的秘密以及国内老牌对手都市丽人、曼妮芬、安莉芳等也在加剧市场竞争。在这种多重围剿下，黛安芬作为早期引入“钢圈内衣”的品牌，未能及时适应市场变化，最终可能面临被边缘化的风险。

战略误判与系统性挑战

黛安芬撤离中国线下市场的决定，反映了国际传统品牌在中国市场面临的共性困境。在全球化红利消退、本土品牌崛起、消费偏好快速迭代的三重压力下，品牌若不能实现真正意义上的“在地化”转型，即便拥有百年积淀与全球声誉，也难逃边缘化命运。

具体而言，黛安芬的挑战来自产品与需求错位。作为钢圈内衣的早期推广者，黛安芬的核心产品优势建立在传统塑形功能上。而当消费偏好转向无钢圈舒适型产品时，品牌未能及时调整产品策略。虽然品牌知名度高，但难以满足实际需求。

成本结构问题也是重要因素。线下重资产模式面临租金、人工成本持续上涨的压力，而线上渠道的滞后使品牌难以平衡成本与收益。相比之下，新兴品牌多采用线上优先策略，大大降低了初始投入和运营成本。

品牌营销与消费者对话能力的不足也不容忽视。新兴品牌擅长通过社交媒体与消费者建立情感连接，而传统国际品牌往往难以摆脱高高在上的姿态，缺乏与年轻消费者的有效沟通。在注意力经济时代，这种对话能力的差距直接影响了品牌的市场存在感。

行业影响与未来走向

黛安芬的撤柜可能预示着国际内衣品牌在中国市场重新洗牌的开始。这一事件向所有市场参与者发出警示：今天的中国市场早已不是靠“品牌光环”就能通吃的试验田，唯有以用户为中心、快速响应变化，方能在激烈竞争中立足。

对于行业而言，黛安芬撤离后留下的市场空间将主要由两类品牌瓜分：一类是具备产品创新能力的本土新锐品牌，另一类是成功实现本土化转型的国际品牌。这场争夺战将不仅限于价格和渠道，更关乎对消费者需求的深度理解。

未来五年的中国内衣市场将呈现三大趋势：一是无钢圈、舒适型产品将继续主导市场，但细分领域会出现更多创新机会；二是线上线下融合模式将成为主流，纯线下或纯线上策略都难以持续；三是品牌价值观与情感连接将成为差异化竞争的关键要素。

Euromonitor数据显示，2026年中国内衣市场规模预计将达到5000亿元。在这一巨大市场中，成功将属于那些能真正读懂中国女性身体与心灵需求的品牌。未来，那些能够将全球经验与本地洞察有机结合的品牌，才有可能赢得下一个十年。(注：本文基于网络信息梳理，以上内容仅供参考，请务商业用途，具体细节请以官方通报为准。）