顾客导向 品牌必须看透的业绩增长逻辑!

2017-06-15 15:25 | 露汀时尚 | 关注:5304
概要流量不等于销量!实体店不缺流量,而是如何把握住.....零售的基本逻辑是流量成本。而流量转化的效率决定零售的效率!

  实体店讲究的是什么商圈吸引什么客层,给什么客层销售什么产品。不管是实体店每天的进店流量、还是通过新营销(自媒体、直播、口碑等)手段获得的其他流量,想提高转化,必须要面对的是你的目标顾客需求和所销售产品属性匹配的问题!

  以女装为例,代理加盟制,服装品牌以渠道导向的商品驱动模式,品牌是不关注产品款式卖给了谁的,卖给谁怎么卖那是门店要做的事情。

  这里就会出现一个逻辑怪圈,品牌商品企划、设计、买手等选款或产品组合,是在没有品牌消费者需求数据的情况下完成的。品牌每年这一盘货或者补单都是根据销量反馈,而不是消费者需求分析,这种以商品计划导向推动销售的模式,面临的问题就是因为不知道会销售怎样,焦点就会放在如何规避风险上。比如用少订货来规避库存,哪怕会损失销售机会、损失进店顾客流量!品牌研发在没有知道具体顾客特征的情况下企划设计产品,用常规经验假设判断顾客需求,这里先不说会有多少误差,仅判断市场销售预期的观点,品牌的设计、营销、代理、加盟的意见角度都是无法统一的,最后演变就是设计研发向代理加盟商终端要求妥协。而这个过程中又损失了很多设计创意可能带来的潜在市场机会!

  少订货,损失的是门店现场销售机会(比如尺码缺失、某些款不定),取代办法就是把款式设计的体型更有包容性,每个单款尽量满足更多顾客体型需求,结果就是大部分款都以包容性判断而不是精准性判断,品牌间的产品越来越同质化,因此降低了顾客购买欲望! 以销售为导向,终端用经验销量概率判断什么会好卖,这种决策习惯会让品牌款式需求结构变得不客观,要么需求结构会单一、要么需求结构会很散、没有焦点。比如很多店铺看似有很多款式,其实产品组合结构下来适合的顾客群很单一。这又带来一个循环,顾客需求结构单一,老顾客购买欲望降低、流失,新顾客群体增加缓慢,因为担心增加差异太大的款式不好卖,继续延续单一货品结构,形成恶性循环。冲业绩只能依靠打折来多吸引边缘顾客,又会带来品牌影响力的下滑,如此反复.....

  服装行业的盈利模式多样,我们排除那些做短线,赚一笔钱就转行的店铺。如果想务实的经营好一个品牌、长久的做好一个品牌的话,以上这种传统做法面对消费需求升级,会成为一个死局,目前渠道导向、商品驱动这种模式很多女装品牌几乎都碰到了天花板!

  零售的营销玩法不管有多少花样,都离不开产品销售变现。不管是实体店通过体验店、集成店增加客流、还是通过移动互联网营销增加引流,一个基本的商业逻辑就是,引流模式、引流的客群需求、所售卖的产品是要高度契合的!(低度契合过去可以销售,消费者升级、需求挑剔个性化需要高度契合)服装行业和其他行业最大的不同就是产品SKU数量多、变化快、产品生命周期短,换了一个季节,款式全变,很可能以前你费劲累计的客流不再适合售卖新的款式了!于是表面看服装品类消费属于固定消费频率的消费,但产品变换、加上如今顾客都不缺衣服穿而对新款期望值较高这种不确定性需求,服装店铺的流量转化就不是一个终端可以决定的了,而是需要从品牌研发开始的从上到下、从下到上的组织协同!

  过去的品牌由于是商品驱动,从上到下、从下到上的信息沟通是不通畅的,尤其是关于顾客需求数据的信息不完善、传递无标准、决策无体系,这就让传统服装品牌以商品驱动的模式,走到了尽头、摸到了天花板。在消费需求细分、客群圈层化细分的今天,品牌需要做到比消费者还了解消费者。在深度了解消费者的基础上进行品牌组织决策执行体系的创新,上下同欲围绕扩大消费群规模、增加消费群复购,进行组织协同作战,而不是简单粗暴的业绩导向。简单粗暴的商品驱动、业绩导向模式,会由于组织个人利益受短期业绩表现影响,出现各自为政的做事方法,不利于品牌长远良性发展。只有品牌组织各部门的工作目标都对准‘甲方’(顾客)品牌才会健康、组织才会高效,从而增收增益!

  那么如何做到品牌以顾客需求导向的新运营模式呢?

  1.建立消费者链接,量化顾客服装需求属性。

  2.提升品牌产品设计管理,优化设计出款决策体系,让企划的高度更有顾客需求针对性、让设计创意更有商业设计标准。改善过去经验看款、畅销数据选款的不科学做法,通过从下到上的具象消费群体需求规模与具体特征分析、通过从上到下的品牌策略高度,完成一季一季的产品研发、营销运营、顾客销售的闭环!

  3.建立以顾客导向的绩效体系,从门店、到销售管理者、到营销推广、到商品运营、到产品研发,围绕扩展消费群规模、增加顾客复购率,做组织协同考核,完善组织协同执行决策体系!

  当然,实现上述三点,品牌需要很多功课要补,比如如何专业的理解消费需求和产品策略之间的关系、如何准确的延续每一季的产品款式变化的设计管理体系、如何精准的升级品牌基因和有节奏的把握品牌基因升级、如何规划品牌与消费者链接下的新销售模式等等!

  透过现象看本质,当服装品牌销售业绩停滞不前,精细化管理、培训作用不明显的时候,就需要从运营模式方面寻找突破口。适合每个品牌选择的变革升级方法不同,但有一个方向是一致的,那就是顾客价值导向.....这个顾客价值可能是性价比、可能是便利性、可能是审美价值、可能是穿衣刚需与精神追求的某个交叉点......

  围绕顾客价值导向的变革才是有意义的,尤其对于务实的服装品牌、对于把服装当事业的务实人来说.....

作者:贾小艺

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