中国本土运动品牌二三事之李宁:逆境里 你只能拼尽全力去搏你要的无限可能!

2017-08-16 09:34 | 华衣网 | 关注:565

  从集体遇冷到全面反弹

  中国本土运动品牌二三事

  当我们为国内各大运动品牌今年出色的财报喝彩的同时,我们很难不回想到2011年-2012年的运动市场冷冬!即使时隔数年,遥想当时的惊天高库存、疯狂闭店潮,运动品牌人们还是会惊出一身冷汗!

  中国体育市场的野蛮扩张,得益于2008年的北京奥运会,奥运会前后,中国体育品牌疯狂开店,甚至有品牌以每天2家店的惊人速度在扩张。而与快速扩张相对立的是,中国体育品牌本身产品专业功能性、时尚度的弱势,各大品牌彼此覆盖竞争、市场粗放式前行的弊端,尤其是快时尚品牌与线上销售的冲击,给了体育市场以狠狠一击!大面积关店、库存高压、疯狂打折……市场乱象丛生,体育行业集体遇冷!中国本土运动品牌正式迈入洗牌期。

  是破局重生,还是就此倒下?没有人愿意选择后者!

  数年的洗牌中,有些品牌倒下了,如晋江的喜得龙,但更多的中国本土运动品牌,还是以着蓬勃奋发的姿态,实现了全面的反弹。2017年上半年财报,这些中国本土运动品牌,大多交出了非常亮眼的“成绩单”!

  他们是如何从集体遇冷到全面反弹?中国本土运动品牌二三事,为您一一揭晓!

  中国本土运动品牌二三事之

  李宁

  8月11日,李宁有限公司(以下简称“李宁”)公布的2017年中期业绩报告中显示,其实现收入39.96亿元,较2016年同期上升11%。经营溢利为2.02亿元,同比上升32%;毛利同比上升14%至19.04亿元;整体毛利率也由2016年同期的46.7%提升到了期内的47.7%。

  从2009年以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华销售额以后,成立于1990年的李宁,便成为了能够代表中国的本土运动品牌。但随着中国运动市场进入衰退期,随着自身口号改变、产品提价等因素的影响,2011年,李宁的业绩开始下滑,净利润也大幅度下降,2012、2013、2014,李宁连续三年出现了亏损,累计亏损超过31亿元,其国内第一体育品牌霸主之位为随之易主。

  李宁创始人李宁

  2015年初,李宁本人重回公司掌舵,真正开始了李宁的战略转型! 重新改回“一切皆有可能”的口号,或许是第一步!

  扭亏为盈是最实打实的“战绩”!

  2015年上半年,李宁亏损2941万元,但整年计, 2015年实现盈利1500万元。

  2016年,李宁净赚6.43亿元。

  2017年上半年,盈利2.02亿元。

  长达三四年的衰退期,让包括李宁在内的国内各大运动品牌开始静下心来、步调慢下来,寻求自我调整、转型之道。粗放式经营模式显然无法再应对愈发瞬息万变的市场。更精细化运营、更精准化定位,才能顺利破局新生。

  李宁选择了将战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,更注重消费者的消费体验,从产品、渠道及零售运营能力等方向提升李宁体验价值。

  产品、渠道及零售运营能力 提升李宁体验价值。

  在产品方面,李宁聚焦跑步、篮球、训练、运动时尚等五大核心品类,其中,增速最快的跑步品类与表现最好的篮球品类,分别推出 “李宁弧”及“超轻十四”等系列跑鞋与“WADE”系列以及主打街头篮球风格的时尚“BAD FIVE”系列服装,提升了消费者的运动功能体验与运动时尚穿着体验。

  韦德高端系列

  “BAD FIVE”系列

  李宁还将继续落实“运动专业”与“运动生活”的双向产品策略,深度挖掘运动生活市场,蓝白色的“弹簧标”运动生活系列与传统的“李宁标”并行,分别针对爱好时尚的年轻消费者和了解李宁品牌传统的运动参与者。

  李宁“弹簧标”运动生活系列

  截至2017年6月底,李宁门店数量为6329间,净减少111间。区别于2011-2012年的“关店潮”,这一次的门店减少,是出于李宁细化品类主导店铺、拓展高效大店的策略。关闭低效、亏损门店,改造或增开400平以上规模大店,以便更全面的展示产品; 针对不同区域的消费需求差异,提供最符合当地市场的产品,主题鲜明的品类体验店,如专业的跑步体验店、韦德专卖店WadeStore,以及增加消费者互动平台的李宁品牌体验店等多种形式。通过这些零售渠道的调整以及消费者体验的升级,李宁更好的提升了单店店效和盈利能力,自下而上的提高了品牌认知度、忠诚度与顾客黏性!

  多品牌路线 坚持其他市场、业务的探索

  就目前而言,李宁的销售依旧来源于核心品牌李宁,其收入占集团总收入的99%,达到39.66亿元。旗下包括乐途,凯胜(Kason),艾高(Aigle)等在内的主品牌之外的品牌总收入占比不到1%。但李宁并未放弃对其他市场、业务的探索。

  凯胜(Kason)

  2015年,李宁推出专注时尚运动的李宁弹簧标系列,以此吸引爱好时尚的年轻消费者。

  2016年10月18日,李宁获得美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区业务的独家经营权,以此开拓女子运动市场。2017年上半年,Danskin品牌细化产品线,包括覆盖时尚流行设计运动产品的时尚运动系列(Dansfit),具备一定功能面料的纯时尚系列(Danslife),以及高端时尚系列(Danslux)和芭蕾舞系列(Dance)。

  2016年,李宁宣布收回童装代理权,并确定于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG。

  6月,李宁还上市了韦德亲子系列、智能Q云童鞋等产品,不久前还宣布与火箭队合作青训营,以此来吸引青少年消费者。

  主品牌的强劲与其他品牌的势弱,体现出李宁多品牌策略推动的不足之处的同时,也说明了如果李宁走好“多品牌”路线,未来市场也将充满无限可能性。

  电子商务的精准数字运营 以及线上线下的联动

  在电子商务方面,李宁电商业务持续扩展,收入占总收入的比重持续上升,收入同比增长58%,于李宁品牌收入占比达18%。

  李宁天猫旗舰店

  李宁在电子商务的精准数字运营上加大了投入,逐步建立与完善销售趋势预测体系,同时将趋势预测体系应用到商品规划与组货、供应链提速的协调与整合、更精细化的精准运营等前后端工作版块中,并取得不错的成效。

  李宁也非常重视线上线下的联动。在李宁的体验店内初步建立了O2O全渠道库存一体化系统平台,提升线上与线下发货的运营水平,通过数字化的销售弥补门店断色断码与陈列空间有限带来的销售机会缺失。消费者可以通过数字化销售系统,实现店铺下单,平台调货并快递上门。自6月份起,全国700家李宁店铺都将实现线上线下商品联通,开放货品资源。

  营销领域 运动专业、时尚生活两手抓

  包括奥运会在内的体育赛事的服装品牌赞助;与安踏、361°一起参与竞争北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商招标。

  整合以韦德为代表的NBA资源,打造韦德专卖店,推出李宁韦德悟道X、韦德之道6、韦德亲子系列等;

  与火箭队合作,启动李宁篮球学院,推动青少年篮球训练营的发展

  与《中国有嘻哈》重庆方言说唱代表团体 GO$H 联名推出了一款定制版的球鞋。

  ……

  在营销领域,李宁除了坚守运动品牌的主战场——体育赛事之外,也不忘抓住时尚、娱乐领域。奥运会一直是运动品牌的兵家必争之地,而时尚娱乐,则是年轻一代消费者最关注的领域,李宁从两个方向着手,抓住专业派与时尚生活派两类消费者的眼球,以此深化对“运动专业”与“运动生活”两类市场的挖掘!

  拼尽全力 只为你要的无限可能!

  从持续亏损到盈利,李宁前行的过程中,充满了令人胆战心惊的风浪。源自国际品牌耐克、阿迪以及国内品牌安踏、361°等品牌的竞争压力,源自市场瞬息万变的惊险挑战,源自自身逆境调整的阵痛……但正如李宁重新拾回来的口号“一切皆有可能”,如果我们不愿意接受失败的可能,那就拼尽全力,去搏击成功的无限可能!而只要把准市场脉络,摸清消费者差异,做好自身内功,提升产品专业度时尚度,强化门店体验,最终收获的,也必然是我们最期待的那个可能!

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