网红经济步步紧逼 耍大牌的明星们还能得瑟几天?

2017-08-30 10:19 | 36氪 | 关注:287

  一.网红与TFBOYS同台了

  近日,王俊凯刚刚用《时尚芭莎》的金九封面给自己献上了成人礼,再没过几天的8月27日,他就带着兄弟王源、易烊千玺开始去一下科技上班了,跟自己的明星大哥贾乃亮一起做同事,而非传统意义上的代言。

  这事就很高级了,去年圣诞节的时候,一下科技创始人兼CEO韩坤与TFBOYS组合压轴踏上由一下科技主办的“放肆一下”明星盛典,网传韩坤加盟TFBOYS组合;今年开学季,韩坤就把组合成员拉来入职一下科技。敢情这位兄弟是挖角来了?

  为了欢迎TFBOYS的入职,七夕前夜,一下科技举办了“心动一下”明星盛典。有一个细节值得玩味:除了传统意义上的明星贾乃亮、梁静茹、陈小春、汪苏泷、徐良、好妹妹,还有一直播上的网红主播Vivianf、萌小美、子豪、木头、莫小梦、王一多。

  虽然网红主播在海报上排位靠后,但是论人气,笔者还真替一些明星捏把冷汗。这些个网红个个都有几十万粉丝,例如通过“我想一直唱”晋级这场演唱会的主播子豪,仅仅半年时间在直播平台的粉丝关注量60w,直播最高观看人数300w。这样的数字,很多明星都难以望其项背。

  这事有那么一点儿象征意味,多年来饱受争议质疑的网红们,今天终于和传统明星们肩并肩。但就像电视台面对短视频和直播的入侵、正捉襟见肘一样,诞生于影视歌曲时代的明星们,你们不颤抖吗?

  文娱圈很简单,谁控制流量,谁把握传播,谁就是王,试问今日的天下,谁可称王?

  二.被污名化的网红

  现如今,随便问一个楼下卖煎饼果子的大妈,她都知道什么是网红。有网友总结道,网红其实都是有套路的,外形:蛇精脸,水蛇腰,包子胸,蜜桃臀这些都是标配,还有各种嘟嘴、遮眼、托腮、剪刀手的姿势;内在:无底线的各种露,各种不作就不会死的作,怎么瘆人怎么来。

  网红这个词作为形容词已经被用烂了,网红作为一个群体也已经多到烂大街了。洗头小哥颜值高能成网红,虹桥一姐蹲明星能成网红,农民工小哥搬砖也能成为网红。当然,最可怕的是只要你有一颗想红的心,各大整形医院走一走,工厂流水线的网红就下线了,她们成群结队的走上了各大直播平台。

  前几年,如果谁被称为网红、心里还喜滋滋的。可是现在,如果有谁称我网红,我一定心里恨道,你才是网红,你全家都是!

  可是,这些直播平台上的整容网红脸就等于网红吗?答案显然是否定的。

  《中国青年报》在2016年6月27日给网红下了一个相对比较学术性的定义,文章中把“网红”叫做“网络红人”。是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

  网红的本质不在于“整容脸”的表象,而在于自带流量的内在。互联网就是流量经济,凡是不能持续创造流量和销量的网红都是假牙!

  这种自带流量,就如品牌之于商品,明星之于影视,app之于牛逼互联网公司。

  对网红概念进行泛化、模糊化甚至污名化,搞得仿佛只要整容脸就是网红,这恰恰是想要扼杀网红经济的既得利益者们与想要捞金的投机者们心照不宣的合谋。

  网红的本质,就是“流量和传播的人化”。

  三.真假网红的判准

  我有一个好朋友叫圆圆,她做什么都特别认真,自从她在我们朋友圈成为第一个宝妈以后,所有身边朋友在为宝宝选择东西的时候,总会让她来推荐,或者听听她的意见,久而久之她开始主动分享自己给宝宝选择了什么产品,而每次她在朋友圈发的产品使用心得,不仅不会让朋友反感,反倒是收获了一大批的点赞。这样的人,就是流量传播人化的最简单状态。

  与传统意义上的品牌不同,网红是一个人。这个人可以是创作者,可以是社群的领袖,可以是娱乐的直播主角,可以是故事中的角色(拟人化的物,比如熊本熊)。这是与一般品牌最大的不同,品牌是传播的抽象物化,最多会找名人代言。

  网红是传播的人化。只有有了人,才能让粉丝们投诸情感,才能与粉丝沟通,去号召他们。

  在人的基础上,网红应该具备以下四个要件:

  1、目标人群。每个网红都不可能通打天下,一定会有ta的目标市场。

  对有一定财富积累的财经爱好者特别是女性,吴晓波有着特别的吸引力。而咪蒙天价的广告,来自她对于患有田园女权的已婚少妇们不可言说的洗脑力。人群正在分裂化,网红们几乎都会面临誉者千万、谤者千万的事实,爱的人爱的要死,恨的人恨得要死。

  2、内容,包括故事和内在的理念及使命,这是凝聚粉丝供其日常消费连接的东西。

  在任何传播媒介和环境下,内容为王这句话都不会过时。《张震讲鬼故事》节目,让辽宁台主播张震成为专门分享恐怖故事的网红。得到上的知识付费内容,让李笑来、薛兆丰们成为知识网红。一个个创意短视频,成就了papi酱、办公室小野。没有内容,网红就是一个空洞的存在,那么过气就是很快的事情。

  3、 组织,包括各种粉丝社群和仪式感的活动,这是网红的日常流量组织形式。

  罗振宇的罗辑思维为其积累了大量的粉丝,基于粉丝而做的演讲会,就是一种具有仪式感的大型粉丝社群活动。 罗胖的经济头脑也是好到让人恨到牙痒痒, 99 张价值万元的未来 20 年罗振宇跨年演讲预售票一上线便一售而空,随之而来的是现场坐票也一票难求。如此具有仪式感的活动,轻松玩转粉丝社群。

  4、粉丝标签,这就是外在的具体物品和行为,是粉丝们争相拥有证明自己身份的东西。

  网红的经济效益,最能走上致富之路的也就是这个途径了。天王郭富城和小女友方媛刚刚公布恋情的时候,全网都在各种讨论方媛是何方神圣,能够让穿鞋7年不合脚的郭天王主动公布出来。一时之间各种关于方媛的信息被扒了个底朝天,其中网红脸是被群嘲的一个槽点,不管外界如何波谲云诡,人家自岿然不动,最后吃瓜群众的胃口吊足了以后,新晋网红天王嫂,默默在微博上分享了一个淘宝链接。于是乎,天王嫂同款仙女裙卖到脱销。当然,说到标签,另外一个人物不得不提,网红淘宝店的一姐雪梨,她是马云的幕后军师曾鸣专门研究过的淘宝热点人物,他认为雪梨开创了淘宝的创新线——网红电商。雪梨店铺内的卫衣、休闲裙、高跟鞋……无一不是雪梨410万粉丝里证明自己身份的标签。

  这个世界的裂痕越来越深,以后会出现很多罗胖这样的ip部落,他们围绕着传播激烈竞争,靠传播获利。这是后app时代新的流量获取手段,通过人群的分割而非满足通用需求来获取流量。

  只有符合以上要件的网红才是真网红,只有符合以上要件的内容社群,才具有真正的长远流量价值。

  其他的要么是玩弄概念浑水摸鱼,要么是真正认真的文艺创作,很用心但是“不性感”。

  四.网红的种群优势

  今年第四季的《奇葩说》上,讨论过一个辩题是《好朋友坚持一个不靠谱的梦想我要不要劝住他》。导师张泉灵认为不应该劝住,她分享的一个观点就是关于网红的,她以mc天佑举例,一个东北小伙子通过网络直播平台,不仅开创了一个新的音乐形态——喊麦,更让自己的身价提高到令人瞠目结舌的1500w,这样的身价可以说是国内超一线的明星才有的,甚至可以和范冰冰相提并论。

  张泉灵的结论是,如果你当初劝住了这个长相普通,看起来没有一技之长的小伙子的梦想,那么也就劝住了一个千万身价的网红。所以,不管你信或者不信,网红的未来已来。

  过去大众口中的明星,是影视娱乐时代的偶像。而现在网友眼中的网红,则植根于移动互联网的传播偶像。在8月27日,网红和明星就站在了同一个舞台上,在一下科技举办的明星盛典上,一直播的当红主播和当红流量小生、大牌明星同样在舞台上发光发热。尤其是Vivianf、萌小美、子豪这三个名字,甚至比汪苏泷、徐良、好妹妹在网友眼里更有吸引力。

  相比较过去通过演艺公司培训和包装出来的明星,现在的网红可以通过自己的努力来成为万千人喜爱的红人。在信息爆炸的时代,相较于过去公司严格培训的练习生,现在的网红拥有的展示平台更加多样化。同样在互联网时代,网红比明星拥有三大优势。

  1、产生门槛更低,不需要专业机构严格选拔。

  现在能成为网红的人可能是你身边的任何一个人,而过去的经纪公司选拔明星进行培训,往往需要通过比赛或者面试两大常规方式。门槛正在降低,更多的人有了机会。

  2、火爆成本更低,不需要重金打造、昂贵宣发。

  网络时代打破了过去传播学中议程设置的传播方式,所有的传播都是被把关人审核过,现在的传播方式纷繁复杂,是一个大众传播时代,人人都是发声器。这样的环境下,过去用钱就能砸出来明星的传统套路,也不见得有效果。传统的明星包装套路慢慢,可能有心栽花花不开,而发端于民间的网红们诚意足足,可能无心插柳柳成荫。

  3、更具网感,流量控制力更强。为互联网而生,天生知道如何与粉丝互动。消费转化率更高。

  网红因网而生,尤其是在直播平台上的网红,她们每天的工作就是和粉丝互动,她们能不能红与了解不了解用户需求息息相关,而且网红的是不是红了与粉丝的愿不愿意买单也息息相关,所以但凡能红的网红,她们的消费转化率毋庸置疑。

  “网感”是明星们最该颤抖的东西,他们诞生于传统的影视模式,可能更有舞台感和专业感。但是网感的本质正是用怎样的表现沟通模式去获取粉丝(流量)和转化粉丝(流量)。

  这就好比说,明星们像是电脑上的ps,精美专业无比,网红们像是手机上的美图秀秀,简单粗暴立竿见影。

  商业科技史的演进,从来都是破坏式创新,从来都是高效率的新事物从初生牛犊不被关注逐步发展壮大,把如日中天但低效率且路径依赖的老事物挤下神坛。

  移动互联网时代,谁会把谁挤下神坛呢?网红逆袭明星,新兴MCN逆袭传统的影视公司,短视频和直播逆袭传统的影视娱乐,一切才刚刚开始。

  五.网红的类型

  随着网红经济的不断发展和开拓,网红们逐渐细分出了适合不同市场需求的四大类型。

  1、颜值型。

  在看脸时代,颜值即正义也不是没有道理,所以颜值高的人天然能吸引用户,这点没毛病。

  2、内容型。

  知识型网红是近段时间异军突起的一种类型,胸大去直播,脑大去喜马拉雅、知乎、饭团、得到。

  3、专业型。

  网红经济与垂直细分的专业领域正在结合。例如健身领域,马甲线网红们通过分享自己锻炼的过程以及分享健身知识成为垂直领域的kol;与之类似的领域还有旅游达人,像网红行走四十国,在爱旅游的网民眼中都时大神般的存在。

  4、个性奇葩型。

  从比较出名的“喊麦第一人”mc天佑、再到犀利哥、虹桥一姐,凤姐、芙蓉姐姐,无一不是靠个性的奇葩和鲜明的特色来吸引用户。

  诚如罗胖所言,现代社会正从金字塔转向仙人球,你不需要成为整个社会的头部,只需要在某一个领域扎下去、成为“尖刺”,外加找准平台,你的特质就可以成为流量的来源。

  六.网红平台的战争。

  网红经济已经到来,配套的网红平台和mcn如雨后春笋,那么谁会在这一波红利中笑到最后呢?

  前些年,互联网公司的战争主要在于“工具和平台”,谁的产品更好,谁的推广更快,谁的效率更好。这场战争的核心在“实用”,在于帮用户省时间。

  现在,这样一种基础设施层的战争已经结束。从16年开始,流量红利开始从平台转向平台之上的内容。而作为内容的创作者、传播者和内在凝练,各种类型的网红成为稀缺资源。

  直播平台陷入了主播挖角战,内容平台陷入了自媒体大咖争夺战,甚至近日今日头条、天天快报纷纷开始了“问答”的抢夺,纷纷到知乎上挖角。

  可是,拉拢网红不是说拉就拉的,靠的不是关系营销交朋友,而是真正抓住网红的利益,让他们最有钱途。从这个角度看,这场战争的决胜点在哪?

  1,流量。对网红来说,哪里的用户最多,往往最有机会。比如直播平台,一直播与微博战略合作,拥有微博的社交流量基础,做起来就比映客、花椒这样的纯直播平台更有优势。Quest Mobile《二季度中国互联网报告》披露,一直播MAU近6000万,位列直播赛道第一。如此大的直接曝光度,让网红可以快速直接的构筑起自己的粉丝圈。

  2,精准。光有流量不行,这些流量中必须能细分出与网红匹配的目标人群、且成规模,才能变成网红手中的流量。如果你立志做一个游戏主播,那么脱胎于yy直播的虎牙直播就是一个不错的选择,如果你希望做淘宝主播,那么选择众多网红发迹的一直播就是明智之选,因为背靠微博这样的一棵大树,以及众多网红电商成功案例,有经验可循。

  3,全网互动。更便利的流量经营和粘合来自多元化的互动手段,单一流量入口往往经营起来非常费时费力,很多网红在某一平台往往经营很久粉丝始终上不去,如果能够打通全网互动,引流效果不言而喻。在一直播、陌陌上,主播不仅可以直播,还可以在社交网络上与用户互动,获客接触点更多,流量留存更方便。

  4、产品力和游戏规则,关键是头部和后来者的关系。一个平台最容易出现的问题是,当某些人开始成为头部网红时,他们就会开始抱团捍卫既得利益,而后来者几乎鲜有出头之日。知乎、微博上都曾出现这样的问题。所以一个平台是否能通过细分和匹配的规则,遏制网红先来后到的马太效应,给更多后来者出头的空间和手段,这很关键。

  5、专业能力。网红的成功离不开专业的引导和孵化,以知识付费为例,喜马拉雅的知识网红孵化体系,得到的品控手册,都在向孵化发力。

  6、丰富赢利。归根结底,流量要变现。网红要专注于人格和内容的打造,则“做生意”就应该交给专业的人去做。如何帮网红识别靠谱的广告公关公司,如何提供丰富的赚钱手段,这是平台要做的工作。只有让网红更有钱赚有肉吃,人家才会有归属感。目前来看,网红的赢利模式主要在传播优势与消费升级的结合。

  具体来看,以上的争夺体现为:签约作者加补贴、签约主播、平台主推宣发、提供社群管理工具、提供赢利变现手段、做MCN等。

  网红经济归根结底是流量经济,对于网红平台来说,帮助网红更好地获取流量、粘合流量、流量变现,是平台博弈的核心,这比运动式的重金收买补贴靠谱得多。一直播、快手们的厉害不在于会有mc天佑,而在于即便mc天佑被挖走,也会有产生n个mc天佑的平台机制。

  网红平台的竞争,类似于影视公司的竞争,类似于电视台的竞争,他们的角逐越激烈,对传统平台的挤压就越凶狠。仅仅更高效地生产“流量粘合器”这一点,传统明星们不颤抖吗?

  历史,总是高效者取胜。

  2016年,主播阿冷的8个月收入已经达到了3100万,据说超过了杨幂2015年。而这,只是一个开始,下一个会是谁?下一片人会是谁?

 

作者:马龙

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