茵曼和韩都衣舍互怼:电商新增长点在线上还是线下?

2017-09-13 06:42 | 零售老板内参 | 关注:266
概要天生具有互联网基因的淘品牌,该往哪走?

  天生具有互联网基因的淘品牌,该往哪走?

  文 | 杨亚飞

  零售老板内参独家专稿

  核心导读:

  1 茵曼与韩都衣舍的两位创始人,为何会一直争执不下?

  2 线上线下全渠道融合,亮点和难点分别是什么?

  3 新零售概念大热,互联网品牌的增长机会在哪里?

  电商市场未来的增长点在哪?很多人在看到这个问题时,想必心里就已经有了答案——毕竟,以阿里巴巴、京东为代表的线上巨头正全力扩宽线下渠道,对于普通创业者来说,跟着大佬走、踩在风口上,似乎总能分一杯羹。

  线上流量越来越贵,获客困难,要去线下寻找更多、更便宜的流量——“取之线下,用于线上”,这是很多电商从业者嗅到的新商机。

  上周,在派代网的年会活动上,茵曼、韩都衣舍的两大当家,就电商未来新增长点,展开了一场激烈的辩论。他们分列两派,茵曼创始人方建华属“线下队”,认为线上线下融合是必然趋势,得道多助;韩都衣舍创始人赵迎光则站在了对立的一面,认为线上转线下早已有之,但“基本上没有看到所谓的成功案例”,互联网品牌应该继续专注线上市场。

  同为知名“淘品牌”,为何两者会在新零售问题上产生如此大的分歧?线下市场对于电商人来说,是一道伪命题,还是一座等待开采的金矿?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,不盲目站队,读懂茵曼和韩都衣舍“选边”背后的逻辑才是根本。

  1

  “欢喜冤家”多碰头

  尽管此次“电商新增长点”的辩题是主办方的有意安排,但在“线上or线下”的问题上,方建华与赵迎光观点相左却早已有之。

  去年双11前夕,在茵曼母公司汇美集团的双十一动员大会上,方建华强调了互联网品牌全渠道融合的趋势和重要性,并放言“我倒想看看,硬撑着说只干线上的某友商能憋多久”。而在此之前,赵迎光曾多次在公开场合表态,韩都衣舍在相当长的时间内没有运作线下实体店的计划。

  赵迎光随后在朋友圈转发文章予以回击,“如果某友商是指韩都衣舍,建议直接说出来”。他不忘调侃方建华,同为友商,不如找机会相互导流。

  方建华则在评论区给赵迎光留言,重申了他对于互联网品牌线上线下融合的判断。

  也许是觉得没说尽兴,方建华次日又给赵迎光写了一封公开信,劝其会师线下,“我很希望赵总也赶快来线下开店,我们的流量和渠道资源,可以和韩都尽早承接,一起把‘蛋糕’做大”。

  就这样二人你来我往,谁也不让谁。

  茵曼创始人方建华

  “线上线下融合,已经到了比火烧屁股还急的关头。实体经济在‘拆迁改造’,电商就是‘温水煮青蛙’,当所有人意识到水沸腾,可能也就跳不急了……”

  “都说实体经济惨淡,电商也艰难,实际上没有那么糟糕;线上线下联动效应愈发强烈,新经济正在改变很多人的思想行动。”

  ——今年2月份,方建华在其微信朋友圈和微博中,难掩对线下市场的热忱期待。

  韩都衣舍创始人赵迎光

  “线上刚刚开始,数字化生存是未来趋势。我们的基因和优势都在线上。面对线下品牌进攻,我们还是扬长避短。”

  “论购物习惯趋势,人越来越懒,越来越依赖电商。论成本效率,传统零售不如电商。”

  ——赵迎光也曾多次向外界解释他不看好互联网品牌走向线下的原因。

  两人对未来市场风向的判断也体现在具体的行动上。茵曼2015年启动了“茵曼+千城万店”计划,仅在2016年,便开出370多家体验店,今年又加大了投入力度。韩都衣舍则持续耕耘线上市场,并逐渐将其成熟的互联网运营经验向外输出,且业绩不俗,仅店铺代运营服务业务,去年营收增幅便超过六成

  这是一场看不见硝烟的战争。

  2

  他们究竟看到了什么?

  回到这场公开的辩论上,为何会有如此大的差别呢?

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)综合来看,方建华的观点是,很多互联网品牌依托天猫(原淘宝商城,编者注)取得了长足的发展,但除了线上存量市场,线下增量客群也是有待开拓的宝藏。

  他认为,品牌应该紧随消费者的步伐,并通过良好的线下体验,增强用户对于品牌的认知和忠诚度。此外,利用互联网思维和手段,有助于提升传统门店的商业效率,在发掘实体零售潜力的同时,也能反哺线上。

  “我们发现凡是线下门店覆盖高的品牌,品牌力越强,未来线上也越来越容易。”方建华拿一些优秀的传统品牌举例论证线下店对于品牌力的重要性。他总结称,当下品牌的新增长点,传统品牌更多来自线上,互联网品牌在未来来自线下的份额更高

  另一方面,赵迎光则认为,随着互联网的普及,无论是频次还是规模,线上购物过去以及未来都将持续扩大。由于互联网天然具有运营效率基因,线下则侧重用户体验,未来随着网络基础设施的不断完善,以及90、00等主流年轻群体花费在线上的时间越来越多,越来越碎片化,线上市场的优势会愈加凸显。

  “消费者为什么越来越多地选择线上?不仅仅因为便宜,是因为线上做内容的手段方式方法,对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。产品很重要,但是内容更麻烦,对于人格化、类人格化的要求更高了。”赵迎光曾在一场公开演讲中说道。

  而关于线上流量枯竭的问题,赵迎光则反驳称线上流量仍在持续增长,仅是增速有所下降。“线上流量从超高速增长期进入稳定但长期的增长期。”

  线下成本居高不下,也是赵迎光坚定不开线下店的一个主要原因。他认为,同一商品在线上线下实现同样的净利,线下往往需要进行更大幅度地上调价格

  综合来看,方建华认为互联网品牌新增长点在线下,赵迎光则坚持认为互联网品牌应该扬长避短继续专注线上市场。

  3

  多品牌vs全品牌运营商

  作为第一批网络品牌,茵曼和韩都衣舍均靠天猫迅速蹿红。在2012年~2014年期间,曾交替拿过天猫双11女装类目销量冠军,称得上是互联网品牌的典型代表。

  但在经营模式上,二者有很大区别。茵曼主打棉麻风格女装,并逐渐探索出多品牌战略,以独立公司方式存在,领域也从女装过渡到慢生活生态圈。在整合全渠道资源上,茵曼借助柔性供应链实现货品的快速返单。此外,打通线上线下会员数据,门店注册的会员可以分享线上收益,将品牌与体验的加盟商的利益捆绑在了一起。

  韩都衣舍则移植了日本“经营之圣”稻盛和夫创立的阿米巴模式,把公司细分成一个个的团体,独立核算,并自行订制计划,实现自主运作以及全体员工参与经营的全员参与型经营。

  在品牌进化过程中,韩都衣舍分别经历了单品牌、多品牌、互联网品牌孵化平台以及互联网品牌生态系统运营商的多次转变。

  茵曼和韩都衣舍一直在变,国内的商业环境也是一样日新月异。

  电商市场已从高速发展逐渐走向平稳增长,红利期消失。伴随着网购市场的趋于成熟,品牌精细化运营取代原有的粗放式发展成为主流。消费升级浪潮下,人们对于品质消费的需求日益旺盛,传统零售品牌在线上市场的号召力也愈加强盛。

  线下方面,实体商业正从多维度迎来新一波改造升级,传统零售巨头、线上巨头、零售新秀等纷纷开始了新的探索。人在变,场景在变,内容也在变,线上线下全渠道融合的尝试与探索逐渐常态化。

  对于互联网品牌而言,要深耕线上市场还是应该拥抱线下开始新的征程,还应该打上一个问号。双方的这场争论看似是两家企业的战略之争,其实对于整个零售业都有思辨的价值。这个问题,您怎么看?

  新零售氪堂

作者:杨亚飞

华衣网 · 服装产业研究