观察|思薇尔SWEAR:在蜕变上舞动的自我调整之路

2017-12-16 08:25 | 华衣网 | 关注:604

2017年12月13日,时隔近一年,华衣网再度走进广州思葳尔贸易有限公司上海营销中心,与思薇尔内衣林总重新整理了这一年来,思薇尔的发展与变化。

观察|思薇尔SWEAR:在蜕变上舞动的自我调整之路

源自台湾的一线内衣品牌思薇尔SWEAR,在中国大陆市场十几年的前行从来算不上大张旗鼓,这区别于许多声势浩大的本土内衣品牌,显得尤为低调,套用林总最多提及的一个词,就是“务实”!这让我们这些看多了“大场面”“大阵势”的媒体人,颇想深入了解。

“中国的市场,还是喧嚣者的天下!”

但那是2017年以前,2017年一整年,处于大跃进、大裂变的中国市场,给了所有品牌人一记重拳。“新零售”“智能制造”“大数据”等成为关键词,消费者迭代成为所有服装人乃至各个领域的企业人们忧心忡忡的事实,一个不留神,曾经还自诩年轻的品牌,就已经成了消费者口中“老土”的存在,不得不黯然的看着自己被市场淘汰。

而思薇尔SWEAR,本就已经不年轻了!

从1986年4月成立至今,有着32年品牌历史以及庞大的集团背景的思薇尔SWEAR,很难同新兴品牌一般轻装前行,每一步的改变,都无异于刀刃上跳舞,步步阵痛。

但流血总是比被市场淘汰要好!两年前进行大陆市场改革的林总,开始了对思薇尔SWEAR刀削斧凿般的重整!

观察|思薇尔SWEAR:在蜕变上舞动的自我调整之路

第一步,是看这个市场对思薇尔SWEAR的印象。70、80、90后……他问询了叁代人,包括来面试的90后们。

70后的专业人士肯定了思薇尔SWEAR的产品品质,这点,也是林总最放心与最自豪的;

80后的着眼在价格与舒适度上;

90后,直接的给出了“老气”的评价!而这,是最让林总看重的点评!

中国当下的消费主力,是80后、90后,而未来几年,95后乃至00后也将逐渐走上台前,在90后眼中“老气”的思薇尔SWEAR,如何吸引主流消费者?

“年轻化”的转型,迫在眉睫!

你要如何去和别人说,自己还年轻?就像一个人保养再好,眼神透出的灵魂的厚度与思维的深度,还是会暴露真实的年龄,而对于一个32年历史的内衣品牌,如果单纯只是改变了“外表”,让产品设计年轻化,依然无法快速扭转别人对它的固有印象。

思薇尔SWEAR的产品其实已经在力求年轻化,商品细化为高端华丽的璀璨系列、高销量的经典永恆系列、年轻的时尚系列以及少女系列,但这还不够,这种程度的改变,颇有点西医的“治标不治本”的意味。

林总将视线放在了直面消费者的终端店铺上!

观察|思薇尔SWEAR:在蜕变上舞动的自我调整之路

两年时间,他关掉了五十几家直营店,这些店或是分布在设施、经营模式老旧的百货商场,或是长期打折的折扣店。而新店,除了主要考察思维模式比较新、比较时尚的商场、shoppingmall外,也对店铺设计、装修、陈列等做了升级!上海中环店,便是全新升级后的思薇尔SWEAR高端店。

更同时在全国寻觅优质的合作伙伴,短时间内各地设立了众多高端终端店。

观察|思薇尔SWEAR:在蜕变上舞动的自我调整之路

另外,对于员工、客户、店员,也提出了专业之外的新要求——年轻化!曾经的课程被修改,换成更年轻化、更能抓住二十几岁消费者心理的“新东西”,年长的销售店员,也必须改变思维、销售方式,用更年轻的方式与顾客对话……2017年,思薇尔SWEAR大陆市场的整体成绩都有着不错的增长,这对所谓的“寒冬大环境”论,是最好的回击——中国2800亿的内衣市场一直在,端看你能不能抓住!

上调品质、下调单价、关折扣店、布局高端店,好一出连环拳!

好品质一直是思薇尔SWEAR不需要多言的“拳头”优势,而在此基础上,林总将全部商品,改由集团欧洲系合作伙伴的生产工厂制作进口到中国,更进一步确保了思薇尔SWEAR内衣的高标准、高品质。

与思薇尔SWEAR品质上调同步进行的动作,却是下调单价。国内的服装品牌近几年的通病在于定价偏高,这也导致正价时遇冷,折扣时蜂拥而上的情况,但这对品牌而言,无疑伤害巨大!愈是目标长远的品牌,愈是应该规避短期的狂欢!而一个合理的价格,反而更能拉动非节假日的销售。在对中国大陆市场消费实力、品牌及成本等各方面做了全方面的考量后,林总将思薇尔SWEAR的平均定价放在了350上下,并提出了全国统一定价的政策。而关掉折扣店、布局高端店,则是这出连环拳的精采一记组合拳。

观察|思薇尔SWEAR:在蜕变上舞动的自我调整之路

发展缓慢的电商渠道

与其他内衣品牌相比,思薇尔SWEAR线上电商渠道的发展,可以说是起步较晚,且发展缓慢!线上购物已经成为了互联网时代成长、出生的消费者的主要消费方式之一,即使是更需要试穿、体验的内衣,在线上的市场依旧非常庞大,在今年天猫双十一单天的交易数据中,我们可以看到,排名前叁的内衣品牌,除了叁枪是以保暖内衣为主,第一、第二的歌瑞尔、曼妮芬均是以文胸小内衣为主!而它们的单日成交金额,都超过了200万!

而在天猫、京东等主要电商平台上,目前思薇尔SWEAR的旗舰店尚在重新装修升级中!,思薇尔SWEAR的线上销售将会以全新风貌,及符合年轻客层的调性,在线上线下贯穿的理念,将思薇尔更推上另一个高峰境界。

结语

2018年,思薇尔SWEAR内衣还将继续布局高端店铺、扩大课程、细化通路、加强电子商务……品牌“年轻化”转型的路线也将继续向前推进,这会是关键的一年。但身背32年历史的品牌,每一步改变都不是易事!

然而刀刃上的舞蹈,惊艳的或许正是那一步一朵血花的绝决!!

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