程伟雄:本土运动品牌超车的机会在细分市场

2018-02-26 11:45 | 华衣网 | 关注:1485

  让本土运动品牌稍觉得缓过劲的是,曾经数年间充斥媒体中的库存危机、大规模关店等负面传闻在随风飘散,取而代之的是,基本面有好转迹象。数据显示,历经调整后,个别本土运动品牌的业绩在超越以往。

  不过,摆在本土品牌面前的命题还没有突破:如何让中国的消费者认可其品牌价值,仍不是一件轻松的事。更为严峻的是,本土运动品牌的市场份额又面临被蚕食风险,一面是一线国际巨头渠道在下沉;一面是越来越多的外资运动品牌在加速渗透进中国市场。

  2012年本土运动品牌库存危机爆发前夕,行业还沉浸在高歌猛进增长中。危机爆发后,行业一夜入冬。这场危机成为行业发展的转折点,是对原有粗犷的商业模式进行的自我修正:行业在过去盲目扩张中,陷入高度同质化竞争。这场危机也在倒逼本土运动品牌的转型升级。

  历经近五六年的时间,本土运动品牌的转型升级仍在进行时。

  标签化

  令本土运动品牌万万没有想到的是,最近杭州某个小伙子相亲被拒这样的平常事件,到最后战火却燃到自己身上。

  事情的原委是,萧山一小伙和相亲的姑娘约会吃饭,晚上回到家后,姑娘在微信上拒绝了他,拒绝的理由是穿了个特步鞋。这哭笑不得的拒绝理由,在社交媒体晒开后,莫名其妙火起来了,本土运动品牌特步无辜“躺着中枪”。事后,特步国际(01368.HK,下称“特步”)在官方微博“不卑不亢”以一纸征婚启事发表评论:“高收入、工作稳定、老实、忙到没时间出轨,我穿特步,你会拒绝我吗?非诚勿扰!”

  随着舆论的渲染,这件本不足挂齿的小事被放大,进而上升到本土运动品牌形象风波之争。之后相隔不久,李宁在纽约时装周的一场秀,也引起一阵骚动。在纽约时装周上,李宁的时装秀以“悟道”为主题,将运动与中国文化相结合,展示其对未来运动潮流的理解。这一次,扭转了舆论的评价,但正面的评价中总带有那么点偏见,如有网友评道:“终于有看得上的国产运动服装啦。”

  “早在几年前,针对‘李宁(02331.HK)、匹克、特步、361度(01361.HK)、安踏体育(02020.HK)等国产运动品牌是否低端’等问题就在网上引起了广泛的讨论。该讨论与上述相亲事件引发的本土运动品牌讨论内容如出一辙,可见大家对国产品牌的刻板印象一直都未改变。”CIC灼识咨询执行董事王文华对第一财经记者说。

  王文华说,普遍停留在中国消费者脑海中的概念是,本土运动品牌不及国际品牌时尚。“本土运动服饰品牌尽管在品质方面有所提升,但仍被单一的运动场景所局限。虽然本土运动服饰品牌常常以最优的性价比胜出,但从运动场景切换到社交场景时,国产运动品牌的定位就略显尴尬,显得有些格格不入。如何打破这种对本土品牌的偏见,本土运动品牌急需在穿着的精准场景定位、产品的设计、与目标消费群产生共情的营销,以及在品牌矩阵的打造上,逐步找到自己的新的增长点。”

  大众品牌转身难题

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对第一财经记者说,相比国际品牌,本土品牌的品牌底蕴积累时间有限。“国内运动品牌行业发展至今,还不到40年时间。要让品牌变得有故事化,仍需要过程。毕竟品牌不仅仅局限于产品,这只是其中的一面。”

  回顾本土运动品牌的发展历程,隐藏着一个大众品牌转身道阻且长的故事。

  在本土运动品牌江湖里,有两大重要流派,一派是以安踏、特步、361度等为代表的晋江派,一派单指李宁。

  偏安福建东南沿海的小渔村晋江,上世纪80年代起,当地兴起家庭作坊仿造生产鞋服。到了20世纪90年代,产业已成规模。最壮观的一幕是,有数千家制鞋厂环绕在晋江乌边港周围。这些制鞋厂中,就有外界熟悉的安踏、361度、特步等公司雏形。当时,这些密密麻麻的企业,以代加工营生。在靠代工就能轻松赚钱的年代,很少有企业会想到要发展成品牌,或者说品牌意识尚处在朦胧期。

  相比晋江派,李宁的品牌意识开创先河。80年代末,“体操王子”李宁,在体坛职业生涯面临退役时,转身投入商海,加入当时如日中天的健力宝公司。在健力宝公司总经理李经纬的支持下,李宁参与创建以自己名字命名的运动品牌“李宁”,从事运动服装生产经营,借助奥运营销,在市场中崭露头角。有人认为,李宁的品牌意识,后来多多少少启迪了晋江同行,后者在上世纪90年代末大规模从鞋厂转型成品牌商。

  跟随、效仿,这样的商业策略,在本土运动品牌的成长史上,展现得淋漓尽致。90年代末,安踏砸钱在CCTV-5(中央电视台体育频道)投放广告,一炮走红后,效仿者蔚然成风。据统计,2000年有16家晋江运动品牌企业在中央电视台体育频道投放广告,到2003年,该数字已翻番,达到44家。中央电视台体育频道一度被调侃为“晋江频道”。

  在本土运动品牌以大众品牌身份崛起的过程中,普遍将主力市场稳固在二三线城市。这样的布局,可以避免与耐克、阿迪达斯这样的国际巨头正面交锋。彼时,国际巨头主要盘踞在北京、上海、广州等一线城市的高端体育用品市场。

  本土运动品牌也形成一种特有现象,销售额和利润很大部分来源于分布在二三线城市和农村市场的各个分店;一线市场则缺乏战略布局。反过来看,这也后来限制了本土企业的品牌形象突破。

  调整进行时

  2012年在本土品牌库存危机爆发的前夜,整个行业还沉浸于太平盛世中。李宁公司正处在它的高光时刻,它的创始人李宁成为了2008年北京奥运会开幕式的主火炬手,这种不费力的奥运营销让李宁品牌得到最大程度曝光,进而刺激到公司的销售额。2009年,李宁在中国市场的销售额超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在第二年又把公司的营业额做到了94.78亿元,抵达了它的巅峰期。

  依托体育产业已成为中国百强县的晋江,也在创造它的资本神话。2007年7月10日,安踏赴港上市。15天后,公司市值达到209.16亿元,成为中国市值最大的体育用品企业,这在晋江当地“炸开了锅”。在安踏的带动下,随后的两年里,包括361度、喜得龙等当地运动品牌企业蜂拥在境内境外挂牌上市。

  2012年本土品牌的库存危机集中爆发后,行业的甩货、关店如潮水般涌来。过去的荣耀在一夜之间消失殆尽。危机的导火线是,北京奥运会后,企业普遍高估了体育市场前景,盲目扩张。某种意义上,危机的出现,也是在修正原有粗犷的商业模式。

  在这场库存危机中,加上内部战略调整等,李宁业绩遭遇一落千丈。2012年至2014年连续三年深陷巨亏泥潭,累计亏损额逾30亿元。本已隐退的创始人李宁,2015年宣布复出,重新执掌公司。

  在行业的调整中,安踏反而晋升成为新一代的龙头大哥。安踏的突围之道是,采取单聚焦、多品牌、全渠道战略。公司2012年起开启的一波“买买买”,完成品牌批发型公司向品牌零售型公司转型,先是收购了意大利运动品牌FLA的中国业务,尔后又以合资方式引入DESCENTE品牌。安踏试图形成的品牌矩阵是,安踏,连同安踏儿童,分别专攻大众成人及大众儿童体育用品市场;FLA则对准高端时尚体育用品品牌;DESCENTE则专注滑雪、综训和跑步的高性能体育用品市场。

  这种外援的做法,成为了本土运动用品的新风尚,也拉开了行业的并购大幕。“‘买买买’,对自身品牌的供应链、设计、研发的提升起到助推作用。不过,如果一味沦为‘买买买’,而没有呵护好自身品牌的话,就有些顾此失彼了。”程伟雄认为。

  也有想朝着往专业品牌而努力的,特步就是其中的一家,公司正在转型成以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。

  面临再突围

  近五六年的调整,本土运动品牌的市场格局在加速分化。

  以本土的两老大为例,近年来,安踏整体公司业绩创出历史新高;李宁的业绩在复苏中。原本是旗鼓相当的两家公司,双方的差距在拉大。单看2017年上半年业绩,安踏的净利润可以达到14.51亿元,李宁只有1.89亿元。

  安踏的超越,外延式并购功不可没。安踏在相关业绩报表中未公布过旗下单个品牌的业绩占比情况,不过外界猜测,公司2009年从百丽国际手里收购的高端运动品牌FILA贡献业绩其实并不少。李宁方面,主要营业收入仍依赖于李宁品牌销售。

  受益于各种体育政策红利推动以及全民对健身的重视,中国体育用品市场规模保持快速增长态势。欧睿国际数据显示,从2014年起,中国体育用品市场规模每年都保持10%的增长速度,2017年已达到2121.48亿元,预计到2022年,有望达到3180.16亿元。

  面对潜力可观的中国市场,越来越多的玩家进入,尤其是小众外资品牌,通过种种路径加速渗透进中国市场,而本土品牌的市场份额反而有被蚕食风险。欧睿国际数据同时显示,2012年,安踏、李宁、361度、特步这四个品牌累计加起来的市场份额是26.7%;经过五年的市场激烈角逐后,到2017年时,这四个品牌的市场份额变为21.1%,缩水了5个多百分点。

  “中国正迎来第三波外资品牌渗透潮,前两波是在90年代以及WTO后,都看到中国市场的消费魅力,以此抢占市场红利。如今的这一波将面临更加残酷的竞争,目前中国消费市场增长在放缓,它们也直面与大品牌竞争,要从虎口夺食。”鞋服行业分析师马岗认为,本土品牌也面临广度与深度的竞争问题,从广度上讲,要争取覆盖更多消费者,这也是很多运动品牌选择拓展童装的原因;深度就是做有专业维度的产品,如果产品没有科技门槛,则很容易被替代。

  程伟雄也表示,体育市场回暖,意味着越多品牌在竞争,意味着市场可提供的细分选择越来越多。如果本土运动品牌转型不到位,就面临被淘汰出局的机会,同时,细分市场也提供了做大做强的机会,这也是本土运动品牌可以超车的机会。

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