Grailed如何成为时髦男装消费者最爱的转售平台?

2018-04-02 18:07 | 华衣网 | 关注:990
概要Grailed就是抓准了这个市场空白,瞄准了那群守在Supreme门外排队、心系时尚的“千禧一代”男性消费者。

  对全世界的街头潮牌的死忠粉来说,每周四都是不得了的大日子。这一天,Supreme在全球11家门店以及网站会发布新品。上新到售罄的短短几分钟,各种各样的机器人程序,与Supreme门外排成长队的粉丝一起,都在急迫等待买空新品,但这些产品被买走后,多数进入了利润丰厚的二手转售市场。在这里,产品标价与原零售价相比,能足足翻上几倍。

  不少新品最终流入一家名为Grailed的网站。“每一次Supreme上新,会有大量的买家来到Grailed,”Jacob Metzger说,他是这家街头潮牌交易平台的联合创始人与市场总监。在Grailed,每周四Supreme的产品交易帖(listing)数量会飙升265%,通常数量约40000个。

  据在线二手商店ThredUp的统计,时尚转售市场在2021年前价值将达330亿美元。尽管eBay依旧牢牢占据该市场90%的份额,但分别成立于2009年、2011年的Vestiaire Collective、The RealReal等奢侈品转售网站,规模也都在变大,但主要受众群体为女性。Grailed就是抓准了这个市场空白,瞄准了那群守在Supreme门外排队、心系时尚的“千禧一代”男性消费者。

  “那时还没有一个真正的第三方交易平台,方便人们买货卖货,”青年文化出版物Highsnobiety北美执行总监Jeff Carvalho表示,“你得去Styleforum、Superfuture这些论坛,讨论男装相关的主题,然后在那里进行交易。”尽管如此,这些网络论坛生意并没有摊得很大。利用eBay、Facebook平台群组买卖稀有的二手衣物也很流行,但这样的平台缺乏专门的维护,谈不上有什么审美,购物体验也不顺。

Grailed如何成为时髦男装消费者最爱的转售平台?

  Raf Simons 2003春夏系列的机车夹克,来自Grailed100 | 图片来源:对方提供

  “我自己学了编程,2013年12月创办了Grailed,”联合创始人与Grailed首席执行官Arun Gupta回忆道,彼时二手设计师男装市场开始增长,他从中看到了联通供需的商机,“我在论坛上问大家的想法,看看添加什么新功能变得更酷。”

  与Metzger以及首席技术官Julian Connor一起,Gupta将刚起步的公司总部从硅谷搬到了纽约。首先在小范围亲友圈内进行了一轮融资,2015年获得了Thrive Capital的种子轮资金,融资金额没有披露。

  “Grailed”原来是个街头俚语,指的是发现了极为稀有的尖货。拥有这个名字的网站,也因为贩售稀有二手男装产品,击中了千禧一代死忠藏家的心,比如Raf Simons x Peter Saville 2004年秋冬男装系列的派克大衣(8000美元)、Rick Owens的短吻鳄皮革自行车夹克(30000美元),甚至是Hedi Slimane私人所有的Saint Laurent剪羊毛外套(标价11000美元)。但Grailed亦提供各类相对低价的产品,比如Off-White与耐克联名运动鞋,或是Acne Studios、Champion等适合日常穿戴的产品。

  据市场来源,创建至今Grailed的网站成交金额(GMV)每年都以双倍以上的速度上涨,今年更是达到1亿美元左右。网站对销售产品抽取8.9%佣金,外界预计年营收约高于900万美元。

  相比之下,Vestiaire Collective、The RealReal等转售网站提供验真、运送以及包装等服务,抽取20%到40%的佣金。而Grailed一直将运营成本和佣金保持在较低水平,但这还远不能概括网站的运营方法论。

  “我们主要是做‘三个C’,也就是人工编辑与维护(Curation),内容(Content)和社群(Community),” Metzger解释道,Gupta补充说,“刚开始,我们希望网站能够维护到,你看到的任何东西,多少都会有兴趣。”起初,Gupta和Metzger全年无休地对梳理整个网站,删除没有认证的帖子,后来聘请了兼职核查团队,成员分布在全球不同时区,专门审核交易帖、管理网站的消息流,把产品分成Grails(“稀有尖货”)、Hype(“热议爆款”)、Sartorial(“西装革履”)和Core(“基本单品”)四大类。

  但对产品进行基本的策划编辑还不够。Metzger表示,在2016年,为了让公司“感觉不那么没脸没皮”,Grailed上线了特别企划Dry Clean Only(“只可干洗”),通过重要时装圈内人士的采访、普及各大品牌与重要产品的普及课程Master Class和街拍内容,更好地进行用户教育。

  “我们做内容,主要因为两点,” Gupta说,“首先,能讲述并解释品牌背后的历史和工艺。第二,能展示我们自身的品牌,展示我们的品味。这也和我们对网站的编辑维护有关,告诉人们我们觉得什么才酷。我们想告诉他们,我们也爱时装。”

  引入编辑社论内容是推动销售的聪明路子。“ Grailed在这方面做得很出色,” Carvalho说,“旧的在线零售模式是假设你打开网站的时候,已经知道自己要找什么。他们现在做的,就是围绕这些产品,把故事也给你打包好了一起讲。”

  此外,内容本身也是激发Grailed用户交流的关键工具。创立之初,Grailed就做的就不仅是一个交易平台,而是一整个社群。Metzger表示,“我们想的是,如果我们能向用户们证明,网站创建者也和他们是同一群人,这样能更加激发他们的热情。就是说,这是个同好者为同好者创造的平台。”

  除了内容,Grailed还通过征稿等方式培育社群,强调卖家的个性,甚至直接从用户中招聘员工。“我们希望自己的整个思考流程,都会把他们纳入进来,” Metzger解释道,“我们要创造一个忠实的用户群,用户认为自己是整盘游戏的参与者,属于远超出这个网站的、更大文化的一部分。”

  在这样的指引下,网站的互动参与度大大提高。据数字市场咨询机构SimilarWeb(其数据不算完整但总体方向准确),在2018年2月,Grailed的每月独立访问者数量刚刚超过210万,同期相比,The RealReal为130万、Vestiaire Collective为110万。

  此外,网站还在洛杉矶、多伦多等地举办线下社群活动,每年发起“Grailed 100”特选时装销售活动,Grailed团队以此能直接接触并吸收时装爱好者的反馈。

  Grailed还与业内人士结成合作伙伴,进一步发展社群,合作方包括Fear of God的Jerry Lorenzo、模特Luka Sabbat与设计师Robert Geller,用户能从他们的偶像衣橱里直接选够二手衣物。“ Grailed之所以成功,因为他们拥有特殊的能力,能找到对的人合作,拿下最好的产品,用最棒的技术赋能网站,”Forty-Five Ten男装总监Nick Wooster表示,他曾于2017年3月与Grailed合作。

Grailed如何成为时髦男装消费者最爱的转售平台?

  在洛杉矶424 Fairfax举办的Grailed活动 | 摄影:Emanuele D’Angelo

  让A$AP Rocky、Virgil Abloh、Kendall Jenner等人造访Grailed纽约办公室选购二手衣,也给网站带来了更多曝光率,增加其在街头潮流界的可信度。

  “打造一个社群,最终还是要建立信任,” Highsnobiety的Carvalho表示。这么所来,Grailed要做的工作还有不少。尽管目前拥有一支较为庞大的核查员队伍,但也确实省略掉了货品验真的环节,充斥着假货和招摇撞骗的卖家是Grailed最惹人诟病的两点。“这两点是我们落后与竞争对手的。我们不能保证网站上的所有东西都符合卖家描述,不过,我们正在展开反对售假的项目,” Metzger表示。

  “还有一项挑战,就是要扩展热门款市场的范围,” Gupta表示,“ Grailed是面向所有人的网站,但目前网站的设置决定了,那些叫不出品牌名字的用户想找到想要的产品很难。如果能把网站的门槛降低一些,会增加卖家的销售,对我们来说也有利。”要实现这一目标,Grailed计划与时尚圈外的影响力人士合作,比如餐厅主厨、演员、运动员和艺术家群体。

  但Grailed核心社群成员依旧是未来增长策略的核心。网站团队计划进一步拓展用户简介功能,人们能够上传自己试装的照片、查看喜欢的产品、开放视频端、更轻松地相互交流(Grailed目前每日观测到28000名用户讨论交易帖)。

  “未来,我们希望能把用户简介这块做得更强,就像在Twitter和Instagram这些社交媒体那样,” Gupta表示。目前,网站的用户简介仅有头像和连接PayPal账户等认证图标。

  “关键是要把旧时代的同好者网络论坛文化,原汁原味地保存下来。”

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