新冠肺炎阴影下,电商续了谁家的命?

2020-02-24 10:49 | 华衣网

  按原计划,仲梅 1 月底准时奔赴全球最大的玩具展——纽伦堡玩具展,作为玩具零售公司凯知乐的执行董事及中国董事总经理,她要在展会时约见数十家合作的国际品牌,并随时关注凯知乐的几百个国内零售销售点、经销商和天猫等数十个电商渠道的销售数据。

  根据往年的经验,春节前几天门店客流会增大,带动销量向上拉出一条陡峭斜线,但今年1月21日(农历腊月二十七)这天,客流量突然跳水。

  同一天,电商直播机构纳斯的负责人笑笑在露天泳池边的休假模式被两则新闻打断:国务院将新冠肺炎纳入法定传染病;钟南山院士通过央视确认病毒“人传人”。

  就像一支箭簇狠狠射中了一台精准运转的机器,伴随着箭尾的微微颤动,齿轮转速缓滞了。

  骤然失序

  1 月 21 日至今,凯知乐的门店客流曲线再也没有拉起来。管理层意识到疫情急转直下,当即要求所有店员向顾客宣传送货到家服务,并让营业员开始尝试转型线上。来门店的顾客越来越少,但几乎都会问同一个问题:“有没有适合打发时间的玩具?”

  在纽伦堡的仲梅那几天每天只睡三个小时,“压力特别大”。她先设法采购了员工防疫的28000个口罩,然后开始协商开在购物中心的门店是否要关闭:“有的商场很有技巧的,他不说自己全关,只说’你关店我没意见’,但就不给你优惠政策了。”

  笑笑开始每天关注疫情的走向。总部位于杭州的纳斯签约了 150 个达人主播,主营淘宝直播,是目前为止直播机构里签约达人数量最多的机构。当国务院延长2020年春节假期至2月2日,杭州紧随其后规定企业复工不得早于2月9日时,他判断2月10日大概率也复不了工。

  笑笑跟PingWest品玩算了一笔账:春节本就是线下品牌销售旺季,再加上为春款做准备,品牌商家手上都备了大量库存,有些大商家甚至备了过亿的货品。服装类货品时效较强,有些季节性的服装成本100块钱,如果过季变成库存就只能以几块钱的价格处理。“跟我们合作的这些商家如果这批库存短期内清理不掉的话,亏损更严重,有些可能就撑不过去了。”

  纳斯的自营店铺也为春节备了一两百万的货,但货品都还在仓库,园区已经被贴上了封条,只能等杭州政策解封。

  凯知乐规模更大,它拥有1600 多名员工,2019 年在寸土寸金的北京国贸商圈开出 2000多平米的FAO Schwarz旗舰店。随着疫情越来越紧张,凯知乐位于武汉的十几家门店相继关店,截至2 月 13 日,凯知乐全国共计130家直营专卖店关店,142家百货店关店。重新开业的时间不断推迟;继续开门的商场客流和营业时间也大幅减少,最严重的时候一家店只能营业半天。

  被殃及的不止国内市场。在纽伦堡玩具展上,国际玩具品牌都向仲梅表达了担忧:中国是玩具生产大国,中国工厂不能准时复工,从中国进口玩具的全球品牌就会被影响。凯知乐代理的国际品牌里,有的提出延后一个月交货;有的直接告诉她推迟新品在中国上市的时间;还有的因生产力不足,需要在全球重做订单预估、重新分配。

  卡罗特工贸有限公司董事长章国栋的担心在于——在中国供应链深度嵌入全球体系的当下,疫情会导致跨国企业不得不启用中国之外的供应商,中国在供应链条上地位的松动可能会在疫情结束后成为常态。

  卡罗特创立于 1992 年,靠给欧洲锅具大品牌代工起家,后建立起自有电商品牌和线下门店,目前代工业务保持着每年8%的增速。卡罗特的品牌零售已拓展到海外近10个国家,章国栋表示:“卡罗特在海外各个仓的储备周期并不长,像中国台湾在2 月第二周开始断货,因为大陆的货出不去。我们目前通过海外分仓之间调拨货物,成本当然有增长,不过以维持销量为首要考虑因素。”

  “很多零售商担心国内生产的恢复状态会提升他们断货的风险。我觉得长远会带来的风险是,国外针对我们国内采购的比例会考虑降低。”

  生产、销售、直播、物流、国内市场和国外市场都被疫情的云翳笼罩。同一道考题摆在三位商人面前:别无他法,流血自救。

  流血自救

  人的活动被疫情限制,货品的流通越发重要——从没有哪个时期对线上的依赖像现在这样高。

  正常情况下,主播做直播时为了方便展示货品,需要去纳斯合作商家的线下直播点或直播样间。笑笑决定所有员工改为线上办公;已经回家过年的主播在家利用淘宝直播平台继续工作。

  人员调整势在必行。笑笑决定让关键岗位在家工作,对于那些完全没有工作的员工,公司只缴社保。“20号以后再看,如果公司亏损比较严重,肯定要做调整。这也是没有办法的。”

  2 月 5 日,纳斯推出了新的招商政策。笑笑告诉 PingWest 品玩,之前纳斯签约主播直播选品以女装、珠宝为主,但这次食品、日化、百货、服饰、美妆、母婴等品类都开放招商;此外,免去了专场费等服务费用,所有主播不论体量大小,只向商家收取佣金;所有商家寄样的产品,主播收到后 5 天内安排直播,且保证单个商品讲解不少于 3 分钟。

  纳斯的主播商商sunny曾告诉 PingWest 品玩,正常情况下,做一场直播之前要与商家做三至四次的沟通,包括产品风格的确认、调整、搭配、发货周期、库存、面料和细节的确认。其中选品要考虑主天气、风格、追加单周期以及粉丝需求。如今纳斯对商家只有 4 个要求:有现货能发货、直播最低价、客服正常工作、回笼资金而非赚取资金等。

  收入缩水无法避免。笑笑告诉 PingWest 品玩,以月为单位,纳斯少收商家的费用至少过百万。“现在也算是淡季,如果疫情发生在下半年那就更多了。心疼,但没什么办法了。”

  据笑笑介绍,新的招商政策推出一周,报名商家不少,卫生、保健等类目的产品销售效果不错。那些拥有自己的天猫店、淘宝店等电商体系、能够自主发货的商家ROI比较高,销售额“超出他们预期很多”。

  纳斯并没有因疫情中断主播的招聘。笑笑希望能把疫期放假在家的线下 BA和导购导向纳斯做直播。当然,这些主播是无底薪的。

  加速数字化转型

  对凯知乐而言,调整人员结构同样迫在眉睫。凯知乐旗下FAO Schwarz零售负责人李明洁告诉 PingWest 品玩,从大年初二开始,FAO 旗舰店停止了兼职员工的排班,全职员工也开始压缩,店铺只保留了维持基本货品安全的导购和收银员。目前每家店铺每天只保留2~3名员工。剩下的员工转向线上,负责微信社群的运营、发货、小程序线上选品及上架、售后等工作。

  为了迎合消费者在家“消磨时间”的需求,凯知乐推出了睿思拼图玩具 7 折的限时优惠,还把乐高、睿思、DIY手工类产品等适合宅家玩耍的玩具放到小程序上引流。仲梅坦言,虽然人们憋在家里对玩具有需求,但“现在和原来线上线下店全面营业的差距还是很大的。靠它是撑不住这么大的人员和规模的。”

  她只能乐观地把疫情看成实体企业数字化转型的良机。“我本来是过完年要求公司做数字化转型的,疫情大环境相当于是给所有员工’洗了一遍脑’。当有一天没有人再来你的店里,我们到底该怎么办?要怎么做生意?”

  凯知乐各地区的直营门店借助线上渠道“各显神通”。

  有表现力的员工被筛选出来,接受培训后借助直播等渠道展示产品达成销售;春节期间,凯知乐通过营业员建立粉丝群100个,目前开展了3~4场直播。其中凯知乐南京金茂汇店长在抖音平台尝试直播,首次直播约一个半小时,销售额 5000多元。自1月30日闭店后,这家门店通过线上渠道与顾客保持沟通,近2周销售额5万余元。

  凯知乐运营的乐高授权专卖店则通过电话和微信向客户推荐产品,直接从店内快递商品给客户,单店单日最高销售金额达到3万余元。

  仲梅透露,营销、设计和线上团队工作量饱和;李明洁称一周以来,FAO Schwarz利用社群吸收粉丝400多人。

  “这个过程变成了一个大实验场。企业微信、抖音、小程序都有用,我们需要理顺规则和工具,需要不断提高熟练程度才能带来更高的销售转换”,仲梅说。

  但疫情的冲击是全方位的。凯知乐的电商和线下送货由顺丰执行,勉强保证了基本的发货;给门店和经销商的补货则几乎寸步难行。仲梅告诉 PingWest 品玩,“各地物流都不开仓,物流影响很大。我们每天都在争取物流大仓能够早点开放,写承诺书,各种防护都做到位了……但是我也能理解当地的政府都有各自的担忧。就算货品能成功运到经销商所在的城市,有些经销商的仓库在郊区,路被封了他们也接不了货。”

  批发同样被重创。仲梅已经决定取消原计划 3 月举办的经销商发布会,改为直播介绍产品;她原计划 2 月 22 日参加美国玩具展,因美国政府禁令无法成行。

  生产成本的变化暂时还没有传递到凯知乐身上,但工厂已经向她提出希望延长货期;在包括顺丰在内的物流成本也因疫情在逐渐增高。

  “有人预估物流、供应链完全恢复可能得5月,但这一切都看玩具工厂的复工状况。复工是逐步的,也有工人封在村里出不来,或者想出来没有交通工具的问题”,仲梅说。

  2019 年FAO Schwarz在国贸旗舰店开业后,凯知乐原计划接下来开设FAO第二家旗舰店和规模稍小一些的中型门店。仲梅告诉 PingWest 品玩,受疫情影响,准确的开店时间要视商场的节奏重新审视。

  笑笑认为这次疫情对直播行业也是个增长的时间点:“疫情对线下和线上的影响主要是缺货。现在谁有货,谁能在疫情期间解决货运问题,并做好服务,谁的竞争对手相比平时就更少,是可以逆势而上的。”

  “我们这个机构平时不缺货,很多产品是排不进来的,现在我们缺产品,谁先跟我们合作谁就先得利”,他说。

  缓慢回归日常秩序

  人们从来没有像今年一样关心节后复工。

  根据仲梅了解,凯知乐所有合作工厂里,只有一家于 2 月 10 日复工。这家工厂颇具规模,是当地的重点工厂,饶是如此,工人也只回来了一半;其他工厂和仓库一直在争取复工。凯知乐在北京、上海和广州的办公室已经开放办公,但深圳的办公区目前未获复工批准。

  章国栋的工厂幸运地赶在 2 月 9 日晚上通过了浙江省永康市的复工审核。10日是国家允许的最早复工时间,据他介绍,9日晚上市政府连夜审核,免费给企业员工分发了口罩,还给复工困难员工开了专线返程。在他展示的一份《永康市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作指挥部令》中,PingWest品玩看到,文件要求除金华市际卡扣外,全部取消市域范围内县际卡口和镇(街道、区)卡口;规范村、社区、小区封闭式管理,不得阻挠过境道路、街区道路,在测温询问、信息登记的基础上,允许人员车辆正常通行。

  尽管如此,外地员工依然返企困难,2月13日,卡罗特生产系统复工率仅为15%。为了加速返工,章国栋受访当天一直在处理复工事宜:“我们不同部分负责人都跨部门调整和指挥工作,而且是频繁地调整切换工作内容,因为很多工作都不在现场,但是效率要求反而比日常要高。”

  卡罗特宣布给那些自驾复工的员工交通费用补贴;返工困难的员工公司派车接送。此外,他还向 PingWest 品玩展示了一份永康市政府为部分地区返岗员工开辟绿色通道的文件。文件显示,永康市为持绿卡的云南镇雄县返岗员工统一安排免费大巴返回永康。

  目前卡罗特的初期材料成本并没有增长。章国栋预计跨境电商的影响会持续到3月下旬。“不过整体情况正在好转。”他没有给出具体的损失预估,只表示损失已是必然,要去规划未来。

  根据卡罗特董事长章国栋向 PingWest品玩提供的信息,春节期间,卡罗特天猫超市2月订单量较去年同期增长了100%,截至 2 月 13 日,2 月同去年同期国内线上订单增长超50%,但物流快递无法及时供应。

  做最坏的打算

  不管是章国栋还是仲梅,都肯定这次疫情对他们的影响大于2003 年的非典。

  仲梅介绍,2003 年凯知乐刚成立 2 年,当时也是很多防护用品买不到,但对经济生活的打击、深度和全面性不如新型冠状病毒肺炎。“非典时期北京和广东受影响比较大,其他地区受的影响没有这么大,而且全国也没有商场关门,凯知乐的门店都开着,员工正常上班。”

  让她既欣慰又深感压力的是,“非典时期很多营业员觉得有生命安全问题,拒绝去店里上班,这次店员没有这种情况,有些店员主动从关了的店里拿货给线上下单的顾客,因为这次大家都知道对所有人的未来影响很大。”

  任何时候,现金流对企业来说比利润还重要。

  笑笑表示,他现在按照疫期持续到 2020 年 6 月和 2020 年底测算了两套财务指标。“至少要能保证公司挺过6月份。肯定要做好最坏的打算,新的业务要停掉,只发展短期产生效益的业务。团队至少要做到成本上持平,降本增效。”

  2019 年是直播行业的爆发年,纳斯GMV(成交总务)超过 20 亿元,营收增长 100%,拿到了赛富基金数千万元融资。他原本给 2020 年定了很高的目标,并计划2020年3月后开启融资,4~6月完成新一轮融资。

  但现在“疫情期间是不可能融到资的”,笑笑说,“大家见都见不了面,是不可能有融资的。投资机构今年应该都会往下半年看,疫情期间比较谨慎。”

  “我现在晚上都睡不着的。天天在家肯定会想着工作上的事。我相信不是只有我压力大。”

  守望相助

  没有谁能在这场疫情里孤身而退。各大电商平台先后公布了帮扶措施和优惠政策。

  阿里巴巴宣布减免平台商家经营费用、为商家提供低息免息贷款、补贴快递员、开放更多数字化服务能力、提供灵活就业岗位等措施。章国栋告诉 PingWest 品玩,阿里巴巴在疫情期间保持了非常高效的作业状态,比如官方调整了收货时效上,这比商家的解释更有权威和容易接受;2月份营销活动的时间也根据商家现状做了调整。

  仲梅告诉 PingWest 品玩,阿里巴巴发布了《告商家书后》,她第一时间去看,但凯知乐“不是湖北企业,也没有用菜鸟仓,实际意义还是有限的。”

  凯知乐营销中心经理曹玥琳说:“阿里巴巴推出的政策对小微企业和个人的淘宝店支持力度较大,凯知乐在阿里巴巴有十几家品牌旗舰店,我们希望得到更有利于促进经营的帮助,比如关于玩具的营销推广资源、精准的流量导入、全渠道经营的支持。从现实的角度希望能得到佣金的减免和提前退回年费。”

  其它电商平台也公布了针对疫情的措施。拼多多称将对在疫情期间坚持承担物流补贴成本、维持运营和发货服务消费者的商家给予补贴,每笔订单补贴奖励金2-3元,该补贴不设上限,目前平台已经划拨出10亿元首批专项补贴资金,用于激励所有在疫情期间坚持服务消费者的商家;京东先后向平台商家推出费用减免、金融和物流支持、技术支持等 11 项补贴措施,总价值达 2 亿元;京东国际也从物流和运营两大方面进行重点扶持;蘑菇街也早早推出了一个优惠包,包括不限品类直播、品牌商家佣金双免等七大措施。

  仲梅还希望政府给出更多实质性的可落地的支持政策。比如社保缓付——2 月 13日,公司账上自动扣缴了员工的社保费, 北京人社局称自动被扣除的可申请退费后,她马上咨询了中介机构,发现很多都反馈要经当地审批,“如果真是要地方审批,那这政策落地就怕有些悬了,”她不知道这笔钱要如何规划——是可以缓交,还是没法缓交?“不要让我们抱有希望又落不了地。”

  仲梅2月3日回国后尚在北京家中自我隔离。她希望供应链能尽快真正解封,下游商家能及时返还销售款项,凯知乐利用这几个月疫期“练兵”,还能赶上六一儿童节的销售节点。

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